“브랜드 아이덴티티 작업을 좀 더 수월하게 하려면 이야기를 풀어낼 수 있는 여지를 발견해야 한다. 이야기는 언제나 사람들의 상상력을 이끌어내기 때문이다.” – 마이클 베이르트

모든 브랜드는 스토리를 전달해야 합니다. 사람들은 흥미진진한 이야기를 좋아하며, 솜씨 좋은 이야기꾼들은 청중과 개인적이고 정서적인 유대 관계를 맺는 신비한 능력을 지니고 있습니다. 흥미로운 이야기가 주는 즐거움은 우리의 모든 감각을 끌어당길 만큼 강력하며, 우리가 이야기에 푹 빠지도록 하여 실제로 그 이야기 속에서 살고 있는 것처럼 느끼게 합니다.

브랜드 업계 종사자들 중 상당수는 브랜딩 업무가 서비스나 제품을 사용하는 체험에 중점을 두고 있다고 말합니다. 체험은 사물의 진면목을 발견하는데 가장 효과적인 방법입니다. 여기서 체험이란 보통 우리가 구매하는 제품에서 가장 기억에 남는 특성을 말합니다.

스콧 베드버리는 그의 저서 <브랜드 발전소>에서 브랜딩의 근본적인 모순을 지적하고 있습니다. 같은 카테고리에 속한 경쟁 브랜드들의 디자인과 기본적인 기능이 점점 비슷해지면서, 제품 자체의 특성에 따라 브랜드가 차별화되는 것이 아니라 아주 사소하고 피상적인 속성들에 의해서 브랜드가 구별됩니다. 이 속성들이란, 사람들을 정서적으로 브랜드에 결속시켜주는 스토리를 가리킨다. 즉, 기술의 발전에 따라 제품 자체의 차별화는 점점 무의미해지지만 대신 스토리텔링을 통해 소비자들의 감성을 자극하는 브랜드가 사랑받는다는 이야기입니다.

당신이 렌터카를 빌린다면 이전에 한 번도 그 자동차에 앉아본 적이 없더라도 당연히 그 차를 운전할 줄 안다고 확신할 것입니다. 모든 자동차는 비슷한 형태로 설계되어 있기 때문입니다. 제어 장치들은 대체로 비슷한 위치에 달려 있고, 같은 방식으로 작동합니다. 그렇다면 자동차 브랜드들을 서로 차별화시키는 요소는 도대체 무엇일까요? 스타일, 고급스러운 느낌, 사소한 옵션들이 곧 A 모델과 B 모델을 차별화하는 기능을 합니다.

광고대행사 사치앤드사치(Saatchi&Saatchi)의 CEO 케빈 로버트는 브랜드를 ‘러브마크(Lovemarks)’라고 처음 불이기도 했습니다. 그의 설명에 따르면, 우리가 어떤 상표가 나타내는 의미를 열렬히 사랑하기 때문에 그 상표가 우리에게 매력적으로 보이는 것이며, 바로 그것이 브랜드를 러브마크로 부를 수 있는 이유라고 설명합니다. 엄밀히 말해 우리가 인생에서 내리는 결정 중 득실을 이성적으로 따져서 내리는 경우는 사실상 거의 없습니다. 대개는 감성이 구매 행동을 포함한 우리의 행동을 조종합니다. 우리가 알아채든 그렇지 않든, 인정하든 아니든 간에 말입니다.

‘체험 마케팅’이라는 개념을 최초로 도입 한 번 슈미트는, 우리의 모든 구매 의사 결정은 본질적으로 어떤 체험을 하기 위해서 이루어진다고 말합니다. 그의 설명에 따르면, 훌륭한 브랜드는 고객이 얻을 수 있는 독특한 체험 기회를 명확하고 설득력 있게 알린다고 합니다. 그렇다면 왜 스토리, 감성, 체험 등의 ‘소프트웨어’가 중요할까요? 우리의 좌뇌는 이성적인 영역을 관장하므로 현상을 이해하고 가격을 비교하며 꼼꼼하게 득실을 따집니다. 반면에 우뇌는 직관적인 영역에 관여합니다. 즉, 어떤 대상이 재미있기 때문에, 친구가 갖고 있기 때문에, 근사해 보이기 때문에 갖고 싶어 하는 것은 우뇌의 작용으로 인한 결과입니다.

오늘날, 성공한 브랜드들은 감성적이며 스토리에 기반을 둔 체험을 창출하기 위해 유통 환경, 온라인상의 체험, 브랜드 홍보대사, 입소문 등 가능한 한 모든 수단을 동원합니다. 바로 이 방법들이 우뇌를 자극한다는, 어찌 보면 단순한 이유에서 효력이 발생하는 것입니다.

상당수의 마케터들이 브랜드에 곁들일 만한 이야기를 지어내려는 유혹을 이겨내지 못합니다. 세스 고딘의 <마케터는 새빨간 거짓말쟁이> 책에서 기괴하고 있을 법하지도 않을뿐더러 심지어 거짓말을 밥 먹듯이 일삼게 된 브랜드 스토리의 사례들을 다룹니다. 이런 그릇된 행위의 요인은 대개 작은 디테일에 있는데, 대부분 나중에 덧붙여진 것들입니다. 고객들이 오랜 전통을 지닌 브랜드에 더 충성하는 경향이 있기 때문에 많은 브랜드들이 원산지에서 오랫동안 존재했고 널리 사랑받았던 것처럼 꾸며냅니다.

스텔라 아르투아는 1926년에 처음으로 제조되었는데, 어찌된 영문인지 라벨에는 작은 글씨로 ‘Anno 1366’이라고 적혀 있습니다. 1366년 이라니요! 대단한 전통을 지닌 브랜드처럼 여기겠지만, 사실 그 옛날로 거슬러 올라가면 나오는 것이라곤 벨기에의 뢰벤(Leuven)에 있는 어떤 집 한 채뿐인데, 이 집이 훗날 양조장이 된 것 뿐입니다. 라벨에 적힌 14세기와 스텔라 아르투아와는 실제로 아무 관계도 없습니다. 물론 국내의 맥주 브랜드들도 상황은 비슷합니다.

큰 거짓말에 비하면 이 정도는 약과일지도 모릅니다. 여기서 예로든 스토리들과 그 밖의 많은 브랜드 스토리들은 사실이든 아니든 간에, 그럴듯하며 브랜드를 어느 정도 더 매력 있게 만들었다는 공통점이 있습니다. 고객들은 구매의 일부분으로서 스토리를 받아들입니다. 그리고 기업은 기꺼이 고객들을 스토리의 일원으로 참여시킵니다.

바로 이러한 것들이 스토리텔링과 체험 마케팅, 감성을 자극하는 바이럴로 브랜딩 현장에서 나타나게 됩니다.

– IMC그룹 정재욱