애플도, 스타벅스도. 토요타도 베껴서 살아남았다!

책 제목을 읽는 순간 저자가 어떤 관점으로 모방에 관해 이야기했을지 궁금해졌습니다.
일반적으로 모방은 일본에서 ‘원숭이 흉내 내기’ 영미에서는 ‘카피캣’으로 표현하듯이 부정적인 느낌을 전달하기 쉽습니다.
하지만 이 책에서는 모방을 긍정으로 바라보고 있습니다.
‘어떤 우수한 본보기를 발견했다 해도 어떤 면을 어느 정도로 참조해야 하는지 밝혀내는 일은 단순한 행위가 아닙니다. 그렇기에 모방은 고도의 지성을 요구하는 지적인 행위입니다. 이 지성이야말로 독창성의 근원인 것입니다.’ 이처럼 저자는 ‘모방=악’이라는 공식은 성립되지 않는다 말합니다. 그렇다면 모방은 필요한 것일까요?

1. 모방이 부정적인 개념이 아니라면 어떻게 해야 잘 베끼는 것일까?
2. 벤치마킹을 할 때 내가 하는 것이 모방인가? 표절인가? 모호한 경계선에 대해 알 수 있지 않을까?

오래전부터 품은 이 의문들을 조금씩 풀어나가고자 책을 읽기 시작하였습니다.

1. 어떻게 해야 잘 베끼는 것인가?

이 책은 비즈니스를 하는 데 있어 잘 베끼는 방법을 소개하고 있습니다. 저자가 말하는 잘 베낄 수 있는 모방의 과정이 무엇인지 살펴보겠습니다.

스타벅스, 애플, 사우스웨스트 항공.
이 기업들은 창조가 아닌 모방을 통해 생겨난 기업들입니다. 모방으로 시작했지만, 현재 각자 해당 업계에서 최고를 외치고 있습니다. 그리고 자신의 성공 비결인 운영 전략, 문화, 사례들을 책, 인터넷에서 쉽게 접할 수 있도록 노출하고 있습니다. 하지만 왜 경쟁업체들은 성공하지 못할까요? 그리고 성공한 기업들은 어떻게 시작이 되었을까요?

천재 화가로 유명한 피카소의 이야기입니다.
피카소는 젊었을 무렵 동료 화가의 구도를 참고해서 화가로서의 소양을 쌓았습니다. 동료 화가들은 ‘피카소가 자꾸 작품을 훔쳐가서 미칠 것 같다.’며 피카소가 다가오면 자신의 작품을 숨겼을 정도라고 합니다. 천재 화가 피카소마저도 처음에는 따라 하고 흉내를 내는 일부터 시작하였습니다. 그는 모방의 능력을 높여 아무도 따라 하지 못할 자신만의 작품들을 만들어내었습니다.

“나는 아이디어로 충만한 사람이 아니다. 내가 한일의 태반은 다른 사람의 모방이었다.”
– 세계 최대 유통업체 월마트 창시자 샘 월튼 Sam Walton

사람, 회사, 제품, 서비스 다양한 것들이 모방에서 태어난다고 해도 과언은 아닙니다. 저자는 법에 접촉되는 모방은 절대로 해서는 안 되지만 획기적이고 독창적인 제품 서비스의 탄생과정에 모방의 프로세스가 들어간다는 점은 자명한 일이라 말합니다.

그리고 단순한 표면적 모방이 아닌 구조의 모방을 하라고 알려주고 있습니다.

– 모방의 방법

① 모방하려는 목적은 무엇인가?
② 무엇을 모방할 것인가?
③ 언제, 어디의 누구로부터, 어떤 식으로 모방할 것인가?

저자는 모방의 방법을 위 세 가지 포인트를 서로 연결하는 것이라 말합니다. 가장 중요한 것은 우선 무엇을 얻기 위한 모방인지 목적을 정리하는 것입니다. 그 목적이 정해지면 무엇을 모방할 것인지 그리고 언제 어디의 누구를 모델로 할 것인가도 정해지기 때문입니다.

모방의 목적과 범주를 정한 후 구조적 모방을 어떻게 진행하는지 저자는 ‘P-VAR’로 설명합니다.

–모방의 4개 요소와 5단계 스텝

모방의 4개 요소 ‘P-VAR’를 통해 어떤 가치를 어떻게 제공하고 있는지 저자는 비즈니스모델을 분석하는 틀을 제안하였습니다.

*고객 세그먼트 (customer segment)
: 고객을 만족시키기 위해 다양한 특성에 따라 분류하여 대응하고 접근하는 것을 의미합니다.

세그먼트 마케팅 (Segment Marketing)
: 고객층의 성향에 맞게 제품이나 서비스, 판매방법 등을 다양화하는 마케팅 기법입니다.

‘P-VAR’ 틀을 이용해 모델 시스템을 분석 후 현재 사업구조와 어떤 차이점이 있는지 발견하여 지향해야 할 사업구조를 청사진으로 그려낼 수 있습니다.

책에 있는 다양한 영역의 P-VAR 분석 사례 중 스타벅스 사례를 소개하겠습니다.

스타벅스 CEO 하워드 슐츠 씨는 밀라노 여행 중 경험한 에스프레소 바에 큰 감명을 받았습니다. 미국으로 돌아와 자신이 느낀 커피 문화를 전달하고 싶어 에스프레소 바를 모방하고 재현하였습니다. 많은 노력에도 불구하고 미국과 이탈리아의 다른 문화로 인해 계속 새로운 문제가 발생하였습니다. 그러나 슐츠 씨는 단순한 모방이 아닌 분석과 시행착오를 통해 전통을 유지하면서 새로운 스타벅스를 탄생시킬 수 있었습니다.

슐츠 씨가 스타벅스에 대해 고민하고 기회 요소를 찾은 부분들을 P-VAR 틀에 적용한 사례입니다.

‘P-VAR’를 이용한 5단계 스텝

1. 현상 분석
   첫 번째 과정은 사업 구조를 전체적으로 평가하면서 자신들의 강점과 약점, 위협과 기회 요인이 무엇인지 분석해야 합니다.
2. 참조 모델 선택
   두 번째 과정은 가능한 넓은 범위에서 참조대상이 될 수 있는 비즈니스 모델을 찾는 것입니다. 여러 선택지 중 모방해야 할 최종 모델을 고를 수 있으며, 두 개 이상의 모델을 선택해서 청사진을 그리는 경우도 고려해야 하기 때문입니다.
3. 지향해야 하는 청사진 그리기
   참조모델을 찾아내고 분석하면 자사가 목표로 해야 할 *청사진도 분명해집니다. 하지만 청사진을 실행하는 과정에서 이상과 현실의 갭이 있다면, 그 모순을 해결할 수 있는 새로운 해답을 찾아야 합니다.
4. 현상과의 갭을 역산하기
   사업 구조는 복잡하게 얽혀 있어 ‘모델’과 조금만 달라도 생각지 못한 영향이 나오기도 합니다. 따라서 3번에서 그린 청사진을 언제까지 어떻게 목표에 도달할 것인지를 역산해볼 필요가 있습니다. 단순히 노력하는 목표가 아닌 달성하지 않으면 절대 안 되는 실행계획을 생각해야 합니다.
5. 변혁의 실행
   계획과 실행은 각각 독립된 다른 존재가 아닙니다. 그렇기에 실행하는 구성원이 청사진을 통해 도출한 계획과 참조 모델에 대해 이해를 해야 합니다. 충분히 이해했다면 조금 어려운 계획이라도 어떻게든 극복할 수 있기 때문입니다. 반대로 이해하지 못한 경우 실행의 단계에서 좌절하게 되는 순간이 발생하게 될 것입니다. 각기 다른 참조모델을 떠올리게 되면 어중간한 청사진이 결과물로 그려지게 되고 모방을 통한 혁신은 기대하기 어려울 것입니다.
   

*청사진 – 서비스 블루프린트(Service Blueprint)
: 서비스가 제공되는 복잡한 전 과정을 사용자와 제공자 모든 관점에서 시각화한 서비스의 단순화된 설계도입니다. 서비스의 개선점 혹은 잠재적 실수 요소를 미리 파악하고 예방하는 데 활용됩니다. 그러므로 모방 과정에서 청사진을 그리게 되면 이상과 현실의 갭이 어디에서 발생하는지 찾을 수 있고, 실행을 위한 해답을 찾는 데 도움이 될 것입니다.

저자는 ‘모방’을 창조적인 행위라 말합니다.

“어떤 기업, 서비스, 운영 전략 등을 모방할 때 무엇을 어떻게 모방할지 확인해야 할 포인트는 사람마다 달라진다. 모방하는 주체가 다르면 다른 결과가 나타나는 것은 당연한 일이다.
같은 회사를 모방하더라도 머릿속에 그리는 청사진이 똑같을 수는 없다.
독자적인 시점으로 분석하여 자신의 것으로 만들 수 있는 사람은 자신이 놓인 상황에 맞춰 창조적으로 모사하는 일이 가능하다. 그리고 다양한 시행착오를 겪다 보면 만들어지는 구조 또한 달라질 것이다. 그 사람의 경험과 맞물려 자연스럽게 독창성이 생겨나는 것이다.”

“독창적인 작가란 누구도 모방하지 않는 작가가 아니라 아무도 모방할 수 없는 작가이다.”

– 프랑스 작가 샤토브리앙 Francois-Rence de Chateaubriand

모방할 수 없는 구조가 모방으로 이루어져 있는 사실을 ‘모방의 패러독스’라 합니다. 즉, 독창성을 추구할 때 오히려 모방의 힘이 중요해진다는 사실을 저자는 강조합니다.
창조적인 행위는 ‘모방 대상의 구조와 적용할 대상을 명확히 파악하는 것’임을 확인할 수 있었습니다. 그리고 폭넓은 모방의 대상을 고려해야 기회를 잡고 변수에 대응할 수 있음을 다양한 사례를 통해 알 수 있었습니다. 경험을 통해 한 단계 더 성장한다는 말은 자신의 고민이 동반되었을 때 이루어진다고 생각됩니다.

2. 벤치마킹을 할 때 내가 하는 것이 모방인가? 표절인가? 모호한 경계선에 대해 알 수 있지 않을까?

우리는 업무에서 빈번하게 벤치마킹을 하게 됩니다. 그렇다면 벤치마킹을 하는 이유는 무엇일까요?
사용자를 고려한 UX/UI 디자인을 하는 과정에서 필요한 일종의 힌트, 단서를 얻기 위해서가 아닐까 생각합니다. 중요한 단서를 찾기 위해 벤치마킹을 하지만 경계를 모르기에 마음 한구석에는 의심이 남아 사라지지 않았습니다.

먼저 인용, 표절, 모방, 벤치마킹의 사전적 의미를 찾아보았습니다. [네이버 지식백과]

• 인용 : 남의 말이나 글을 자신의 말이나 글 속에 끌어 씀
• 표절 : 시나 글, 노래 따위를 지을 때 남의 작품 일부를 몰래 따다 씀
• 모방 : 다른 것을 *본뜨거나 *본받음
• 벤치마킹 : 경쟁 업체의 경영 방식을 자세히 분석하여 경쟁 업체를 따라잡음

     *본뜨다 : 무엇을 본보기로 삼아 그대로 좇아 하다.
     *본받다 : 본보기로 하여 그대로 따라 하다.

모방과 표절은 비슷한 듯 그사이의 경계가 참 모호합니다. 두 개의 시작이 내 것이 아니라는 같은 출발점에서 더욱 비슷해 보일 수 있습니다. 사전적 의미를 보았을 때 저자가 말한 것처럼 긍정적인 의미보다는 여전히 부정적인 느낌이 강하게 전달됩니다.

그러나 모방과 표절은 명확히 다른 점을 보입니다.
다른 기업 상품 등을 이득을 위해 그대로 베끼는 것은 표절입니다. 하지만 모방은 다른 기업 상품 등을 자신만의 관점으로 재해석하여 새로운 색을 입히는 과정입니다.

벤치마킹은 경쟁기업 선도기업의 제품을 단순히 복제하는 수준이 아닙니다. 장·단점을 분석해 자사 제품을 한층 더 업그레이드하여 시장 경쟁력을 높이는 개념입니다.

그렇다면 우리가 하는 것은?!
우리의 벤치마킹도 창조적 모방, 건설적인 방향으로 하고 있을까요? 실제 프로젝트에서 진행한 벤치마킹 사례 중 하나를 검토해보았습니다.

캘린더 관련 프로젝트로 가장 먼저 타 서비스들을 벤치마킹하여 분석하는 시간을 가졌습니다. 분석과정 중 새로운 아이디어를 발견하고 우리가 지향 또는 지양해야 하는 방향성을 도출할 수 있었습니다.

만약 기존 서비스를 리뉴얼 해야 하는 상황이라면 방향성을 결정하기 이전에 벤치마킹 서비스와 기존 서비스와의 장 단점을 비교 분석하는 과정이 추가될 수도 있을 것입니다.
우리가 업무에서 벤치마킹을 하는 과정은 목적에 따른 벤치마킹 대상을 선정 후 분석하는 과정을 통해 방향성을 제시합니다. 그렇기 때문에 그대로 베끼는 것과는 거리가 멀다고 생각됩니다.

책을 읽고 내가 하는 업무에 대해 검토를 하며 의심이 풀렸습니다.

결국, 벤치마킹이란 모방이 아닌 본뜰만한 단서를 찾는 과정입니다. 그 단서와 새로운 생각이 만날 때 저자가 말한 원본을 뒤집는 참신한 모방이 가능하지 않을까 싶습니다.

많은 사람이 따라 한다는 것은 그만큼 매력적인 요소가 있기 때문일 것으로 생각합니다. 하지만 그런 매력을 지니기까지 누군가는 많은 시간과 고민을 한 결과물이기도 할 것입니다.

– 내게 필요한 게 무엇인지 그리고 실현할 수 있는 범주는 어디까지인지 명확히 파악하는 것
– 다른 누군가의 것을 보며 나만의 관점으로 재해석하는 것

이 경험들이 쌓이게 되면 언젠가 저도 누군가가 따라 하고 싶을 만큼 매력적인 무언가를 만들 수 있지 않을까 기대해봅니다.

– 가치UX그룹 임은정

[책 소개] 원본을 뒤집는 참신한 모방의 경영학, 베끼려면 제대로 베껴라
이노우에 다쓰히코 지음 김준균 옮김

[출처]

네이버 사전
– http://dic.naver.com/

네이버 책 소개
– http://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=7175190

창조가 쉬워지는 모방의 힘, 모방의 힘 소개 블로그
–http://blog.naver.com/give1118/220743256960

서비스 블루프린트(Service Blueprint)
– http://miaow0111.tistory.com/m/67
– http://story.pxd.co.kr/609
– http://m.blog.naver.com/pzh7544/220566414569
– http://story.pxd.co.kr/609

고객 세그먼트
http://connectedconsulting.tistory.com/16
http://blog.naver.com/yoom_js/220556013417

이미지
– http://northwesthistory.blogspot.kr/2013/03/ctrlc-ctrlv-sincerest-form-of-flatter.html