[환히 보이는 Dark Patterns of UXD 2-1] 서비스에 숨어 사용자를 노리는 괴도 루팡 수사일지

[환히 보이는 Dark Patterns of UXD 2-1] 서비스에 숨어 사용자를 노리는 괴도 루팡 수사일지

[환히 보이는 Dark Patterns of UXD 2-1] 서비스에 숨어 사용자를 노리는 괴도 루팡 수사일지
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들어가며

1편을 통해 저희는, Dark Patterns의 개념과 이에 대한 세 학자의 선행연구에 대해 살펴보았습니다. 잠깐 다시 간략하게 복습하자면, Dark Patterns란 란 UXer가 인간 행동에 대한 지식과 인간의 최종욕구를 이용하여, 사용자가 서비스에 이익이 되는 행동을 하도록 유도하기 위해 만들어진 Dark UX입니다.

이 Dark Patterns 유형에 대해 해리 브링널(Harry Brignull)은 12가지로 분류하였고, 콜린 그레이(Colin M. Gary)는 이를 5가지 유형으로 재분류, 크리스 노더(Chris Nodder)는 조금 더 광범위하게 인간의 7대 죄악에 소구하여 서비스 디자인 영역까지 확장한 논의를 진행한 바 있음을 알아보았습니다.

1. Dark Patterns의 개념
2. Dark Patterns의 선구자들 : Harry Brignull, Colin M. Gray, 그리고 Chris Nodder
# 해리 브링널(Harry Brignull)과 그의 12가지 Dark Patterns

1편 2부
# 콜린 그레이(Colin M. Gary)와 그의 5가지 Dark Patterns
# 크리스 노더(Chris Nodder)와 그의 n가지 Dark Patterns(feat. Evil by Design)
3. 논의 및 정리

 기억이 잘 나지 않으시거나 처음오신 분들은 우선 여기를 다녀오세요 !

[환히 보이는 Dark Patterns of UXD 1-1] – https://blog.rightbrain.co.kr/?p=11615[환히 보이는 Dark Patterns of UXD 1-2] – https://blog.rightbrain.co.kr/?p=11658
2편에서는 이제 사례 수집과 소개를 넘어서 본격적으로, 사용자들에게 Dark Patterns를 경험시킬 준비 과정을 소개드릴까 합니다. 수집된 사례는 많은데, 이 사례들에 대한 각각의 사용자 경험이 어떻다는 아직 밝혀진 바가 없습니다. 이에 1편의 선행연구에서 분류된 Dark Patterns의 유형 간에 사용자 경험 상의 차이가 나타나는지, 나타난다면 어떠한 차이가 나타나는지 한번 실험해보기로 했습니다. 다 나쁜 놈들이지만 그중에서도 사용자가 생각하기에 가장 나쁜 놈이 누구일지 궁금하지 않으신가요? 알고 보면 피식할 정도의 귀여운 좀도둑부터 어쩌면 당한 줄도 모르게 우리를 속여넘기는 교활한 전문루팡의 정체까지 함께 밝혀봅시다!(이번 2편에서는 Dark Patterns 사용자 실험 준비 과정을 다룹니다. 실험 결과에 대한 내용은 3편을 기대하며 기다려주세요 !_!)1003* 이미지 출처 : 인스티즈
어..어쩌면 혹시 내가..?
1. 연구대상 선정1) Dark Patterns 유형 선정먼저 Dark Patterns의 여러 유형 분류 중, 어떤 분류에 대해 실험을 진행할 지부터 고민해보았는데요, 1편에서 소개한 세 학자의 분류 중, 콜린 그레이의 분류가 낙찰되었습니다. 여러 분류 중 그레이의 분류를 따른 것은 해당 분류가 해리 브링널의 분류를 어느 정도 포괄하는 것으로 연구되었고, 크리스 노더의 분류의 경우 서비스 디자인의 영역까지 포괄하는 다소 광의의 개념이므로 사용자 실험을 통한 증명이 어려운 측면이 존재하였기 때문입니다.
2) 디지털 콘텐츠 선정Dark Patterns이 선명하게 드러나는 여러 디지털 콘텐츠 중 사용자들이 일상에서 가장 범용적으로 접하는 콘텐츠를 연구대상으로 선정하기 위해 디지털 콘텐츠 별 이용비율을 조사하였습니다.1004* 정보통신정책연구원 KISDI | 2018년 조사기준
(대한민국 10-60대 남녀사용자 9,426명 대상)위 도표와 같이 디지털 콘텐츠의 이용 비율이 가장 높게 나타난 콘텐츠는 ‘음악(18.4%)’으로 조사되었으며 이어 게임, 신문/잡지/책, 동영상/영화, TV방송 순으로 나타났습니다. 이에 본 연구대상이 될 디지털 콘텐츠로 우리 일상에서 대중적으로 이용하는 서비스인 ‘음악’을 선정해, ‘디지털 음원 서비스’에서 나타나는 Dark Patterns에 대해 사용자 실험을 진행하기로 하였습니다.
1005
icon해지 및 환불 과정 中서비스 선정 후 국내외 디지털 음원 서비스에서 나타나는 Dark Patterns에 대한 사례연구 결과, 가입, 이용권 구매 등의 서비스 유입 Task보다 해지 및 환불 등의 서비스 이탈 Task에서의 기만성이 더욱 짙고 뚜렷하게 나타나는 것으로 보여져, 디지털 음원 서비스를 해지하고 구매했던 이용권을 환불받는 과정을 실험 과업으로 설정하였습니다. (사례연구는 AOS 및 IOS 디바이스 기준에서 각각 이루어졌으나 내용상의 방대함으로 본편에서는 다루지 않도록 하겠습니다.)
3) 사용자군 선정다음으로 연구의 표본이 될 사용자를 선정하기 위해 디지털 음원 서비스를 유료로 이용하는 사용자 중 연령대 별 이용 현황을 조사하였습니다.1006* 정보통신정책연구원 KISDI | 2018년 조사기준
(대한민국 10-60대 남녀사용자 9,426명 대상)위 도표와 같이 디지털 음원 서비스의 유료 이용 비율이 가장 높은 상위 세 연령대는 18~24세(26.4%), 25~34세(25.3%), 35~44세(10%) 순으로 나타났습니다. 이에 본 실증 실험 대상 사용자군으로 유료 디지털 음원 서비스를 이용 중인 대한민국 20~40대 남녀를 선정하였습니다.
2. 실험물 제작실험물은 디지털 음원 서비스에서 해지 및 환불을 위한 Task를 수행하는 Flow로 설계하였습니다. 실험물의 전반적인 디자인은 기존 디지털 음원 서비스icon3의 UI 구성과 레이아웃을 혼합하여 제작하였습니다. 이는 특정 사용자들이 평소 자신이 사용하고 있는 서비스의 GUI와 익숙하게 느껴 후광효과(Halo Effect)가 실험에 영향을 미치지 않도록 통제하기 위함이었습니다. 그밖에 Theme color와 Font 등으로 표현되는 전체적인 톤 앤 매너는 기존 서비스에서 사용되지 않는 것으로 하여 새로운 가상의 서비스를 경험하는 듯한 인상을 주고자 하였습니다. 다만, Dark Patterns이 드러나는 부분의 경우 실험자 편향(experimenter bias)을 막기 위해 기존 사례를 최대한 그대로 반영하였습니다.
1) 반복간섭형반복간섭형은 해지 및 환불 과정 중간중간에 계속 불필요한 팝업을 띄워 사용자의 최종 목적 달성을 방해하는 유형입니다. 팝업은 해지를 만류하는 내용이지만, 일견 사용자에게 유리한 혜택을 증정하는 것처럼 교묘하게 위장하여 사용자가 버튼을 잘못 누르도록 유도합니다. 실험물은 이와 같은 형태의 팝업을 여러 번 두어 사용자가 반복되는 과정 상에서 실수나 귀찮음으로 해지 및 환불을 포기하도록 제작하였습니다. 이러한 반복간섭형은 실제 디지털 음원 서비스의 해지 및 환불 과정에서 가장 빈번하게 나타나는 Dark Patterns 유형입니다.
2) 경로방해형경로방해형은 사용자들이 예상할 수 없는 모호한 경로에 이용권 해지 및 환불을 위한 버튼을 숨겨두어, 사용자의 최종 목적 달성을 방해하는 유형입니다. 이는 의도적으로 복잡하고 모호하게 만들어 놓은 미로 같은 과정에 지쳐 사용자들이 과업을 중도포기하는 것을 유도하기 위함입니다. 이를 위해 실험물은 해지 및 환불에 필요한 주메뉴를 표시하는 대신, 관련성이 떨어지는 아이콘을 두고 ‘스트리밍 이용권 설정’과 ‘정기결제 이용권 설정’의 세부메뉴를 동시에 두어 사용자가 혼란에 빠지도록 제작하였습니다. 이러한 경로방해형의 경우 실제 디지털 음원 서비스에서는 모바일 서비스 상에서 해지 및 환불 절차를 완료할 수 없도록 의도적으로 막아 두고, PC 혹은 유선연결 등의 모바일 밖으로 추가적인 과업을 부여하는 기만적인 방식으로 나타납니다.
3) 화면조작형화면조작형은 인터페이스 상에서 해지 및 환불에 관한 중요한 정보와 그렇지 않은 정보, 또 필요한 정보와 그렇지 않은 정보의 시각적 위계를 조작하여 사용자의 최종 목적 달성을 방해하는 유형입니다. 이를 통해 사용자에게는 불필요하나 서비스 입장에서는 필요한 행동을 하도록 사용자를 시각적으로 유도하기도 합니다. 이를 위해 실험물은 사용자가 해지 및 환불을 하기 위해 필요한 메뉴나 버튼을 시각적으로 가장 접근하기 어려운 밑단에 직관적 판독이 어려운 크기나 컬러를 써서 배치하였습니다. 또한 서비스 입장에서 유입 유도가 필요한 광고성 메뉴나 버튼은 채도가 높은 컬러를 써서 우선적으로 배치하였습니다. 이러한 화면조작형의 경우 디지털 음원 서비스에서는 물론 쇼핑, 좌석 예약, 본인인증에 이르기까지 다양한 디지털 콘텐츠 전반에 걸쳐 나타나고 있습니다.
4) 규정은닉형규정은닉형은 말 그대로 해지 및 환불에 꼭 필요한 중요한 규정을 의도적으로 은닉하여 사용자의 최종 목적 달성을 방해하는 유형입니다. 실험물은 이를 나타내기 위해 긴 내용에 가독성이 떨어지는 크기의 폰트를 사용하여 환불에 필요한 규정을 읽기 어렵게 은닉하였습니다. 앞선 세 유형들은 최종 목적 달성까지 필요한 depth가 많고 복잡한 데 비해, 규정은닉형은 해지까지의 depth가 짧고 간결하지만, 사용자가 규정을 읽지 않을 경우 환불을 받을 수 없는 가능성이 높아집니다. 또한 규정을 읽는다해도 ‘7일 이내 고객센터에 문의’로 환불 규정을 두어 모바일 서비스 밖에서의 추가적인 과업을 수행하여야만 과업을 완료하는 것으로 설계하였습니다. 규정은닉형의 경우 대표적으로 ‘개인정보 제공에 관한 동의’가 필요한 상황에서 가장 빈번하게 나타나고 있으나, 실제 대부분의 디지털 음원 서비스의 가입 및 해지, 환불의 과정에서도 사용자 기만으로 공정거래위원회의 제재를 받은 바 있습니다.
5) 행동강제형마지막 행동강제형은 사용자가 원하지 않는 행동을 하도록 강제로 유도하여 해지 및 환불 과업을 막고 서비스가 원하는 이익을 얻어가려는 유형입니다. 역시 실험물은 앞선 규정은닉형과 같이 해지까지의 depth는 간결하나, 환불의 마지막 단계에서 현금이 아니라, ‘뮤직페이’라는 서비스가 원하는 형태의 재화로 환불을 유도하도록 제작하였습니다. 여기서 사용자에게 주어지는 버튼은 ‘해지취소’와 ‘뮤직페이로 전환’이라는 두 개의 선택지뿐입니다. 사용자는 해지를 취소할 수 없으므로 강제적으로 뮤직페이 어플리케이션을 설치하는 페이지로 이동하게 됩니다. 사용자가 현금으로 환불을 받기 위해서는 PC로 가서 ‘1:1 고객센터 문의’라는 모바일 서비스 밖의 확장된 과업을 수행해야만 하도록 설계하였습니다. 행동강제형은 주로 디지털 환경에서 사용자에게는 불필요하지만 서비스가 유도하는 어플리케이션을 설치하거나 강제적으로 업데이트를 요청할 때 많이 사용되고 있습니다. 최근 디지털 음원 서비스의 사업 범위가 넓어지면서, 디지털 음원 서비스 내에서도 제휴나 홍보 목적으로 추가적인 어플리케이션 설치를 강제유도하는 일이 늘어나고 있습니다.
2부에서는 사용자 실험의 구조와 방법에 대한 내용이 이어집니다.

– 가치UX그룹 강하영
참고문헌
본 연구는 홍익대학교 시각디자인학과 석사학위논문 『사용자 기만 디자인이 사용자 경험과 재구매 의도에 미치는 영향 : 디지털 음원 서비스의 모바일 내 해지 및 환불 과정을 중심으로』, 2020을 바탕으로 작성되었습니다.동 제목의 한국디자인학회 Archives of Design Research 135(Vol.33 No.3)저널을 통해서도 요약본을 확인하실 수 있습니다.

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 _ * 시리즈 보기
[환히 보이는 Dark Patterns of UXD 1-1]
[환히 보이는 Dark Patterns of UXD 1-2]
[환히 보이는 Dark Patterns of UXD 2-1]
[환히 보이는 Dark Patterns of UXD 2-2][환히 보이는 Dark Patterns of UXD 3편] *업데이트 예정