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AI/UX 디자인 시리즈 – 1) 동기와 행동

동기가 왜 중요할까?

동기는 행동을 만들어 낸다. 사용자경험(UX)은 어떤 컨텍스트에서 사용자가 갖는 동기로부터 발생한다. 때문에 동기를 이해하고 구체적으로 들여다보는 것은 UX Design에서 매우 중요하다. 동기에 의해서 행동이 일어나는 과정에서 사용자들은 문제점(Pain Points)나 니즈(Need. *한글로는 욕구라고 번역해야 하지만 통상적으로 니즈라고 많이 얘기하기 때문에 그냥 니즈라고 쓴다)를 갖는다.

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*UX Architecture. 일반적인 사용자경험의 구조


동기를 알지 못하면 행동을 이해할 수 없다. 마치 ‘왜?’는 모르면서 ‘어떻게 무엇을 하더라’만 찾는 것과 같다.
동기를 파악하지 못한 상태에서 컨텍스트와 행동을 볼 경우, 표면적인 행위들에만 주목하게 되어 사용자들의 진짜 경험을 이해할 수 없다. 통계 분석과 진배없는 조사가 이루어지는 것이다.
동기를 모르는 상태에서 문제점과 니즈를 보게 되면 그것을 깊이 있게 이해할 수 없다. ‘문제가 뭐요?’, ‘원하는 게 뭔데?’만 수집하는 것은 설문조사 하는 것과 크게 다를 바 없다. ​

그러나 시중에 나와 있는 UX Design 서적들에서는 동기의 중요성이 많이 간과된 채, User Research와 UX Modeling의 방법에만 기울어져 있는 경우가 많다. 필자는 이 글에서 UX Design에서 동기는 어떤 유형들이 존재하며, 각각의 동기 유형들은 실제로 어떤 행동으로 이어지는지를 설명하고자 한다. 라이트브레인 UX 아카데미를 통해서 교육생들에게 제일 처음 강조하는 것 중의 하나가 ‘사용자의 동기를 이해하라’는 것이다. 물론 우리는 어디까지나 특정한 제품이나 서비스를 전제하고서 사용자경험(UX)을 바라보기 때문에 여기서 이야기하는 ‘동기’도 인간의 모든 일상생활 저변을 대표하지는 않는다. 제품이나 서비스를 경험하는 과정에 국한되어 있다.

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*필자가 이야기하는 사용자경험이란 항상 경험의 대상인 제품/서비스와 맞물려 있다

 

 

동기에는 어떤 유형들이 있을까?

1. 목적의식적인 동기

목적의식적인 동기는 말 그대로 특정한 목적을 지니고 제품/서비스에 접근하는 것을 말한다. 월급날 통장을 조회하거나 설날 열차 편을 예매하기 위해서 Korail 앱을 실행시키거나 직접 서울역으로 가는 것이 여기에 해당한다. 금융이나 상거래, 상담과 관련된 서비스들이 주로 여기에 해당한다.

목적의식적인 동기는 매우 주도적이다. 사용자는 본인의 목적에 관심이 한정되어 있기 때문에 목적 달성에 올인하는 경향을 보인다. 자신의 목적을 달성하는 데 도움이 되는 것에 환호하는 반면 중간에 무언가가 끼어들거나 목적과 관계없는 내용으로 자신을 귀찮게 만들면 불만이 높아진다.

때문에 목적의식적인 동기는 단선적인 행동 흐름으로 이어지며 접근성이나 사용성이 매우 중요하다. 사용성 중에서도 효율성과 의미성이 중요하다. 이해하기 어려운 용어나 메타포, 매끄럽지 않은 흐름은 이 동기 유형에서 반드시 해결되어야 할 문제이다.

이 동기 유형에서의 결과는 당연히 소기의 목적을 달성하는 것이다. 통장을 조회하고 열차를 예매하는 것처럼 말이다. 목적을 달성하고 나면 경험이 종료되는 경우도 있지만 추가적으로 이어지는 경우도 다반사다. 통장 잔액조회 후 이체를 하거나 최근 이체내역을 조회하는 것처럼 말이다.

그래서 이 동기 유형은 행동이 매우 단순할 것 같지만 실제로는 복잡하게 연이어지는 경우도 많다.

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2. 외부 자극에 의한 수동적인 동기

우리는 날이 흐리면 비가 올 것을 걱정한다. 최근에는 날이 흐리면 미세먼지 농도를 확인하는 사람도 많아졌다. 매일 출퇴근하는 버스가 갑자기 막히면 교통상황에 관심을 갖는다. 일상적인 교통체증 정도였다면 그러려니 했을 테지만 평소보다 더 막힐 경우에는 ‘무슨 일이 있나?’하고 관심을 기울이게 된다. 이처럼 외부에서 어떤 일이 일어났을 때 거기에 자극되어서 제품/서비스에 접근하는 동기 유형이 있다.

‘외부 자극에 의한 수동적인 동기’는 외부의 컨텍스트와 긴밀하게 맞물려 있다. 목적의식적인 동기와는 달리 항상 경험으로 연결되지는 않는다. 자극의 세기가 작으면(예를 들어 날이 조금 흐린 경우) 별다른 관심을 기울이지 않는다. 사전에 정보를 알았거나 본인이 준비가 되어 있을수록(우산이 있다) 굳이 날씨를 확인하지 않는다. 또한 이전 경험, 그것도 가장 최근의 경험에 의해서 영향을 받는다. 마스크 없이 돌아다녔다가 목이 몇일째 안 좋았다면 해당 사용자는 날씨 앱을 켜볼 확률이 더 올라간다. 필연성과도 관계가 있다. 중요한 약속이 있거나 정해진 규칙을 따라야만 할 경우에는 외부 자극에 좀 더 민감하게 반응한다.

이 동기 유형은 외부 컨텍스트가 영향을 미치지만 앞서 얘기한 자극의 크기, 사용자의 사전정보 및 준비상태, 태도, 이전 경험에 의해서 영향을 받기 때문에 실제 경험은 복잡한 함수로 구성된다. 사용자가 별 관심을 보이지 않는데도 날이 흐리다고 무조건 날씨 정보를 알려주는 것은 우스꽝스러운 디자인이다. 어떻게 그들의 반응(수동적 동기)을 잘 파악할 수 있을 것이가?가 중요한 숙제이다.

 

3. 내부 자극에 의한 수동적인 동기

갑자기 가슴 한켠이 아프거나 현기증이 지속될 때 우리는 그 자극에 의해서 특정 제품/서비스에 접근하는 경우가 있다. 병원을 가는 사람도 있고, 주변 지인에게 증상을 털어놓는 사람도 있지만, 증세가 심상찮은 경우에는 포털 서비스에서 검색이라도 하는 사람이 많을 것이다. 반면 내부 자극에 아무런 반응을 보이지 않는 사람도 있다. 외부 자극과는 달리 건강이나 정서적 상태와 관계된 내부 자극은 그 사용자가 자신을 대하는 태도와 밀접하게 관련되어 있다. 물론 자극의 세기나 준비상태, 이전 경험이 영향을 미치는 것은 외부 자극과 유사하지만 태도에 따라서 어떤 사람들은 제품/서비스를 진지하게 찾고, 어떤 사람들은 그냥 무시하고 만다. 사춘기를 거치면서 정신적으로 성숙해지는 과정을 반복하고 나면 해결할 수 없는 내부 자극은 으례히 무시하지만 그것이 완전히 사라지지는 않고 잠재되어 있다가 특정한 사건이 발생했을 때 분출되는 경우도 있다.

이 동기 유형은 내적 고민과 탐색을 반복하고 실제 행동으로 이어지는 경우도 있으나 그냥 고민과 번뇌로 끝나는 경우도 많아서 사용자 입장에서는 가장 까다롭고 후회가 많은 동기 유형에 속한다. 다행히 최근에는 신체적 정서적 상태를 파악할 수 있는 기술 환경이 이전에 비해 눈에 띌 만큼 증대되었다. 문제는 아직 그것에 대한 디자인이 제자리걸음이라는 점이다. 이전에 비해서 진보가 있다고 하더라도 오십보백보 인 것 같다. 경험은 도외시된 채 좋으니까, 필요하니까 쓰라는 강요와 압박만 더 늘어난 것 같아 보인다. 어떻게 사용자의 내적 자극에 의한 수동적인 동기를 활용해서 올바른 경험으로 이끌 수 있을 것인가?

 

4. 일상적이고 습관적인 동기

우리는 일상 속에서 다양한 경험들을 반복한다. 먹고 자고 씻고 쉬고 하는 행위들이 그것이다. 이러한 경험은 우리 일상 속에서 큰 비중을 차지하지만 대부분 습관적으로 큰 고민 없이 반복되고 있다. 일상적이고 습관적인 동기는 대부분 시간과 맞물려 있다. 아침이니까 일어아냐지, 9시가 되기 전에 출근해야지, 12시니까 점심 먹어야지, 저녁이 됐으니까 집에 가야지 처럼 말이다.

사용자들은 자신만의 고정된 가치관, 패턴에 기반하여 같은 유형의 동기를 매번 호출한다. 스스로 정해놓은 행동 패턴에 기반해서 웬만해서는 이탈하지 않으려고 한다. 이 동기 유형은 그냥 자연스럽게 일어나는 것이다 보니 가만히 놔둬도 될 것 같아 보인다. 그러나 이 동기 유형은 항상 정해진 궤도를 도는 회전목마가 아니다. 때로는 궤도를 벗어나서 특별한 경험을 꾀하고 싶을 때도 있고, 본인의 의지와 상관없이 궤도를 벗어난 경우에는 그 궤도에 다시 들어가기 위해서 노력할 때도 있다. 예를 들어 오늘따라 잠을 못 잔다거나 갑자기 식욕이 뚝 떨어졌거나 스스로가 다람쥐 쳇바퀴 같은 일상에서 벗어나고 싶을 때가 이에 해당한다. 더 크게 보면 자신의 일상과 습관에 대해서 의심을 품을 때도 있고, 반대로 본인은 괜찮다고 하지만 객관적으로 봤을 때 문제가 있는 경우(과식, 흡연 등)도 있다.

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5. 제안에 따른 반응적 동기

누군가 내게 제안을 한다. ‘고객님을 위한 특별한 혜택’, ‘오늘 A카드로 결제 시 10% 추가 할인’, ‘일단 상담원과 통화하시고 결제는 나중에’ 등 현대인들은 하루에도 여러 번 TV나 길거리, 쇼핑몰, 앱서비스 등을 통해서 제안을 받는다. 그 제안이 나에게 가치 있다고 판단될 경우 사용자들은 기꺼이 반응하거나 반응할지에 대해서 갈등한다.  때로는 자신의 가치관, 혜택과는 상관없이 ‘남들도 하니까’, ‘뒤떨어지지 않기 위해서’라는 명목하에 다른 사람들의 사회적 반응에 편승하는 모방 심리도 작용한다.

이러한 동기 유형은 낚시꾼과 물고기 간의 관계와 같다. 사용자는 먹음직스로운 미끼에 반응한다. 낚시와 다른 점은 물고기는 모든 것을 잃게 되지만 사용자는 미끼에 반응했다고 하더라도 좋은 선택인 경우에는 오히려 혜택을 받기도 한다는 점이다. 주로 광고나 마케팅이 이러한 동기와 관련되어 있다. 사용자의 취향을 비롯한 각종 데이터에 대해서 이전보다 수집할 수 있는 여지가 크게 확장된 지금에 이르러서는 더 확실하고 지속적인 반응을 이끌어낼 수 있는 여지 또한 크게 증가했다. 또한 반응적 동기에 따라서 사용자가 서비스에 접근했을 때 어떻게 그들의 호감을 높이고 만족도나 브랜드 충성도와 같은 지표를 높일지에 대해서도 이전의 교과서적인 접근에 비해서 훨씬 정교하고 체계적으로 접근할 수 있게 되었다.

 

6. 우연적 동기

사용자의 무의식적인 욕구에 접근하여 필연에 가까운 우연을 만들어내는 동기 유형이다. 흔히 상권을 분석하는 분들이 이야기하는 ‘목’이 이와 유사하다. 노출 빈도, 접근성이 높으면 높을수록 좋을 것 같지만 제품/서비스에 따라서 좋은 목이 존재한다. 결국 ‘목’이라는 것은 길을 지나가는 행인들의 잠재된 욕구에 가장 부합하는 위치와 아이템을 말한다. 사용자 스스로는 우연적으로 행동할지라도 그것의 필연성은 어느 정도까지는 반드시 높일 수 있다. 누차 이야기하지만 지금은 이전에 비해서 사용자의 취향과 필요를 더 확실하게 공략할 수 있게 되었다.

결국 우연적 동기란 말 그대로 순수한 우연을 말한다기 보다는 어느 정도 필연의 계기들을 깔고서 사용자가 반응할 수 있는 확률을 높이는 것이라고 볼 수 있다.

동기_유형
이상으로 UX Design에서 동기가 왜 중요하며, 동기에는 어떤 유형들이 있는 지를 살펴 보았다. 맨날 ‘문제와 니즈’에 사로잡혀 있던 분들에게 ‘동기’에 대한 중요성을 설파하고, 그 유형별로 사용자경험(UX)을 사고하는 것이 쉽지는 않을 것이다. 그러나 단언하건데 AI 시대에서 뛰어난 UX Design을 하기 위해서는 사용자의 동기를 중심으로 경험을 이해하는 것이 반드시 필요하다. 어렵더라도 여러분들이 꼭 위 내용을 숙지하시기를 바란다.

 

-  UX1컨설팅 그룹 조성봉

 다음글 : AI/UX 시리즈 – 2) 동기유형별 디자인 포인트 및 그 한계

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