“연극의 세계에서조차 배우의 대사보다는 행동이 더 중요하다. 그것이 바로 어떤 연출자든

‘행동이 곧 캐릭터’라고 말할 수 있는 이유이다. 이 세계에서는 행동이 곧 브랜딩이다.”

– Bill Schley and Carl Nichols Jr.

브랜딩은 19세기와 20세기를 지나는 동안 마케팅, 광고, 홍보, 그래픽 디자인(한때는 상업 미술이라고 불렸음), 기업 아이덴티티과 더불어 발전하게 되었습니다. 서로 얽혀 있는 이 분야들은 세일즈, 인식, 평판, 고객 충성도 그리고 마지막으로 아주 중요한 시각적인 미학과 관련이 있습니다. 이 모든 분야들은 결국 ‘브랜드’라는 하나의 상업적인 이미지를 만드는 데 연관이 있기 때문에 브랜드를 구축하고 활성화하는 것을 공통적인 목적으로 삼고 있습니다. 따라서 이들은 ‘브랜딩’이라는 통합된 분야의 일면으로 간주될 수도 있습니다

<패키지 디자인과 아이폰 마케팅>

지난 20여 년간 브랜딩과 이런 활동들 사이의 관계는 어떻게 변화해 왔을까요? 이중 어떤 것이 앞으로 다른 분야를 이끌 수 있을까요? 2010년 이후 7년이 시간이 흐르는 동안 브랜딩과 디자인은 분리할 수 없는 관계로 인식되기도 했습니다. 아이폰 패키지 사진을 한번 볼까요? 패키지 디자인은 계속해서 발전해왔지만 ‘스티브 잡스’가 아이폰을 필두로 디자인의 마케팅 관점을 일반 대중들에게 어필하면서 브랜딩에도 큰 변화를 가져왔습니다.

전통적으로 마케팅은 제품(product), 장소(place), 촉진(promotion), 가격(price)의 ‘4P’에 의해 좌우되었습니다. 윌리엄 맥웬은 <브랜드와 결혼하라>에서 다섯 번째 P인 사람(people)을 덧붙였습니다. 여기서 사람이란 회사의 임직원들을 의미하는데, 그들이 고객들에게 설득력 있게 브랜드를 전달하려면 먼저 스스로 브랜드를 신뢰해야 한다는 것을 강조했습니다. 이것들은 브랜드를 성공시키기 위해서 모든 브랜드 매니저가 마스터해야 하는 필수적인 요소들이기도 합니다.

광고는 오랫동안 브랜드를 형성하는 데 주도적인 역할을 하는 수단으로 여겨졌습니다. 그러나 21세기 초 무렵부터 전통적인 광고의 위력은 약화되기 시작했습니다. 광고는 이미지를 만들어내면 이야기를 전달하고 기존의 인식을 유지하는 데는 여전히 유효하지만, 새로운 브랜드를 출시하거나 브랜드의 변화를 전달하는 데는 한계가 있었습니다. 광고는 사람들이 모이는 곳이면 어디든 귀찮을 정도로 따라다니고 지나치게 직선적이기 때문에 많은 사람들이 광고에 귀를 기울이지 않으려 합니다. 따라서 광고를 통해서 다양한 고객층에 접근하기란 보통 어려운 일이 아닙니다.

우리가 아침에 일어나서 잠이 들기까지 다니는 모든 장소를 생각해보면, 광고천국입니다. 심지어는 스마트폰 속에서도 모바일 배너 광고가 우리를 따라다닙니다. 광고 홍수에 지친 현대인들은 시청각적으로 보이는 광고는 자연스럽게 넘겨버리는 습관이 생겼고, 브랜드 매니저는 그러한 사람들의 행동 패턴 변화를 인식하고 스토리를 가미한 비광고성 유도성 컨텐츠를 제작해 광고를 하고 있습니다. 국내에서는 바이럴 마케팅으로 알려져 있습니다. 사실 바이럴은 마케팅과 광고 사이를 넘나드는 SP기법의 하나인데 미국 등 외국에서 실행되는 바이럴과 국내에서 실행되는 바이럴은 방식에 있어서 약간의 차이가 있습니다. 구글과 네이버의 차이를 생각해본다면, 쉽게 유추할 수 있을지도 모릅니다.

많은 광고 평론가들은 판매자들이 고객의 인식을 제어하기 위해 어떻게 광고 캠페인을 이용하고 있는지에 주목하면서 광고의 신용도가 떨어지고 있다는 사실을 정확하게 지적하고 있습니다. 그러나 브랜딩 과정에서 고객들이 실제로 받아들이는 것을 통제하고, 또한 브랜드에 대한 고객들의 반응과 정의를 고려하고 반영함으로써 단순한 마케팅보다 광범위한 역할을 담당하고 있습니다. 그래서 최근 광고와 마케팅의 화두는 ‘데이터 드리븐’ 입니다. 데이터 분석에 의한 고객들의 반응을 예측하고 캠페인 인사이트를 도출해내는 방식입니다.

최근의 대외 홍보는 신상품 출시나 위기관리 혹은 브랜드의 새로운 포지셔닝이 필요할 때, 초기에 대중의 이목을 끌기 위해 자주 이용되는 방법으로 작용됩니다. 홍보대행사는 소문을 내기 위해 다양한 수단을 동원하는데, 주로 이벤트를 연출하거나 사은품 증정 등에 대한 기사를 언론에 넘겨서 브랜드에 관한 정보가 대중들에게 흘러들어가도록 합니다. 홍보 회사는 그들이 눈에 보이지 않게 일하고 있다는 것에 자부심을 갖기도 합니다. 홍보회사에서 흘린 메시지가 광고주가 의도적으로 퍼뜨린 말임을 눈치 채지 못하고, 심야 뉴스처럼 믿을 만한 소식통에서 보도한 사실이라고 대중들이 믿는다면 메시지의 파급효과가 훨씬 클 것이기 때문입니다.

그래픽 디자인은 브랜드 아이덴티티에 있어 오랫동안 결정적인 영향을 미쳤으며, 화려한 눈속임이나 브랜드의 외적인 미 이상의 역할을 했습니다. 그래픽 디자이너들은 문제를 해결하기 위해 창조적인 생각을 떠올리고 항상 패션과 예술 트렌드의 정점에 서 있고자 노력하며, 풍부한 경험을 바탕으로 좌뇌와 우뇌 각각의 사고를 통해 얻은 통찰력을 하나의 해결책으로 통합합니다. 그들의 사물의 외양과 사람들의 이해를 통해 브랜드를 타당하고 설득력 있게 만들 수 있는 방법을 강구하는 동시에 추상적인 문제에 대해 현실적인 해결 방안을 도출해내는 능력이 탁월하기 때문에 광고나 홍보, 마케팅 분야의 담당자보다 더 영향력 있는 위치에 서 있을 때가 많습니다.

최근 소비자들은 점점 똑똑해지고 있으며, 전보다 쉽게 싫증을 냅니다. 브랜드들은 이런 소비자들을 끌어내기 위해서 ‘진실성’이라는 무기로 무장하고 있습니다. 다음에는 브랜드와 진실성에 대해 이야기를 나눠보겠습니다.

-IMC그룹 정재욱