앞서 브랜드와 브랜딩의 차이, 각 정의에 대해서 알아보았습니다. 이번 글에서는 서로 간의 역할을 알아보고자 합니다. 사실 브랜드와 브랜딩을 명확히 구분하는 것은 힘듭니다. 광고전성시대에 들어서면서 이 들의 개념을 혼용해서 많이 쓰이고 있으며, 흑백으로 나누는 것이 과연 적절한지에 대해서는 많은 논의가 있습니다. 그러나 우리가 살펴보고 있는 [브랜딩]에는 여러 유용한 기능이 있는데, 이 기능들에 의해 제품이나 서비스, 브랜드의 성공을 보장할 수 있습니다.

브랜딩은, 긍정적인 평판을 강화시킨다.

브랜딩은, 충성도를 높인다.

브랜딩은, 품질을 보증한다.

브랜딩은, 가격을 더 높게 책정할 수 있도록 한다.

브랜딩은, 구매자에게 긍정적 감정을 부여하며, 구매함으로써 제품에 깃든 가치를 공유한다.

<출처 : flicker.com>

브랜드는 본래 소비자의 마음속에 존재하는 것이며, ‘평판’과 같은 의미로도 쓰입니다. 다시 말하면, 당신의 브랜드는 당신의 고객들이 생각하는 것 그 자체입니다. 브랜드 매니저의 역할은 고객들이 브랜드에서 의도하는 대로 생각하게 하는 것입니다.

만약 어떤 제품의 우수성을 고객들이 충분히 느끼지 못하고 있다면, 브랜딩이 그 해법이 될 수 있습니다. 아마도 특정 정치인의 지지자들이 “유권자들이 이 사람을 잘 알게 된다면 호감을 가질 텐데…”라고 푸념하는 것을 경험해 보았을 것입니다. 이런 정치인이야말로 자신의 브랜드를 개선할 필요가 있는 것입니다.

프라하나 나이로비, 베이징 등지를 여행해 본 사람이라면, 그곳 고유의 훌륭한 음식이 펼쳐져 있는데도 관광객들이 맥도날드를 찾아가는 모습을 본 적이 있을 것이다. 그들은 미지의 것들에 둘러싸여 있을 때 익숙함이 주는 매력에 감응하는 것입니다. 브랜드는 고객들이 브랜드를 접할 수 있는 모든 곳에서 한결같은 모습으로 기존의 고객들이 알아볼 수 있는 이미지를 사용해 충성도를 강화합니다.

<출처 : planesgainesandautomobiles.com>

 겉보기에는 두 개의 상품이 비슷해 보일지라도 고객들은 항상 브랜드화된 제품이 그렇지 않은 제품보다 낫다고 믿습니다. 브랜드를 키우기 위해 대기업이 노력과 비용을 투자했다면 그 기업의 제품도 틀림없이 좋을 것이라고 생각하는 것입니다. 그래서 한 번도 들어본 적 없는 회사의 스마트폰을 저렴한 가격으로 살 수 있는데도 우리는 애플의 최신형 아이폰이나 삼성의 갤럭시를 구입하기 위해 거금 지불하는 것입니다. 물론 애플 제품이 더 믿을 만하고, 기능이 더 많다는 점에서 낫다고 느끼겠지만, 아무리 그렇더라도 정말 세네 배나 더 지불해야 할 만큼 뛰어나다 것일까요?
아마도 애플 제품의 품질은 무명의 타 회사제품에 비해 두세 배쯤 나을 것이고, 나머지 차이는 애플의 브랜드 가치 덕분으로 돌려야 할 것입니다. 분명 애플은 수익을 탄탄하게 하고, 주가를 올리기 위해 브랜드 가치를 높이려는 노력을 게을리하지 않고 있으며 앞으로도 그럴것입니다.

<출처 : scmp.com>

애플의 아성에 도전하는 브랜드들은 애플 제품의 패키지의 지다인과 분위기를 모방합니다. 애플을 향한 사람들의 신뢰감을 얻기 위해 이미 애플이 구축해 높은 브랜드 가치를 이용함으로써 교묘하게 무임승차하고자 하는 것입니다. 또한 애플은 직원들이 개발, 제조, 마케팅의 각 단계에서 더 나은 성과를 내도록 지속적인 노력을 꾀하고 있습니다. 이러한 내부 브랜딩 과정을 통해 더 우수한 제품을 만들고 고만고만한 경쟁자들이 갖기 어려운 우월한 입지를 굳힐 수 있습니다.

< 애플의 심플하면서도 강렬한 광고 영상 보기 >

단순히 인지도 있는 상품명과 라벨만 갖고도 제품의 품질에 대한 인식을 높일 수 있는데, 여기에는 어떤 논리가 작용하게됩니다. 대개는 패키지의 질과 내용물의 품질 사이에 상관관계가 있다는 것입니다. 즉, 패키지가 근사하면 내용물도 고급인 경우가 많습니다. 사람들은 기존에 신뢰하고 있던 회사에서 출시된 신제품을 사게 될 가능성이 높습니다. 그래서 패키지에서 자신이 신뢰하는 회사의 일러스트 스타일이라든가, 타이포그래피, 원산지 등의 단서를 찾아보게 됩니다.

하지만 합리적이고 이성적인 것 이상의 그 어떤 다른 이유에서 브랜드를 구매하게 될 때가 더 많습니다. 어떤 브랜드를 구매하는 것은 자기를 확신하고 인정하는 행위라고 할 수 있습니다. 이 과정을 통해 고객들은 광고와 홍보로 만들어진 상상의 세계에 입성할 수 있으며, 그곳에서 바라던 것을 충족시키고 가치를 다시금 확인하게됩니다.

<출처 : creadictos.com>

사람들이 쇼핑을 할 때, 무명 상표의 제품도 품질이 뛰어나고 가격이 저렴한데도 계속해서 유명 상표 제품을 사는 이유가 바로 이것입니다. 유명 브랜드 제품은 당신을 흡족하게 합니다. 가령 2014년에 국내로 들어온 이케아 브랜드를 떠올려보시면 쉽게 이해되실 겁니다. 이케아 브랜드의 광고를 살펴보면 직접 가구들을 광고하지 않습니다. 제품 하나하나의 직접적인 셀링보다는 이케아 가구들과 함께하는 현대인의 생활을 파노라마 형태로 보여주곤 합니다. 이 경우 우리 소비자들은 이케아 브랜드의 가구들을 사고 제품을 이용함으로써 자신이 바로 TV광고에 나오는 주인공이라고 생각하게 되는 것입니다. 바로 이상적인 가구, 이상적인 가족, 이상적인 라이프스타일을 가진 그런 사람으로 사람을 포장해 버리는 것이죠. 우리 모두는 그것이 환상에 불과하다는 것을 알면서도 빠져듭니다. 이것이 곧 광고의 위대한 기술이자 업적이라 할 수 있습니다. 스타벅스를 예로 들면, 스타벅스에서 커피를 한 잔 마시는 것으로서 다른 사람들에 비해 자기는 여유롭고 좀 더 이상적인 라이프스타일을 가지고 있다는 착각을 심어준다는 것입니다. 그것이 곧 마케팅, 광고 즉 브랜딩의 역할인 것입니다.

다음 글에서는 소셜미디어의 구체적인 예를 들어 브랜드의 발전 과정을 이야기 하도록 하겠습니다.

– IMC그룹 정재욱

* 타이틀이미지 출처 behindthebrands.org