필드리서치에서 아무리 좋은 영감과 아이디어를 얻었다고 하더라도 그것을 분석하는 시간이 필요합니다. 보통 여러 사람들이 공통으로 제기한 문제나 니즈는 큰 의미를 갖지만, 한 사람이 제기한 문제나 니즈가 의미가 있는 경우도 있습니다. 그와 반대로 여러 사람들이 제기했지만 가치가 없는 경우도 있죠.

이렇게 노이즈(Noise)는 버리고 의미 있는 시그널(Signal)들만 선별하는 과정을 ‘Key Findings’ 작업이라고 합니다.
Key Findings 작업은 보통 이슈 별로 진행됩니다.

Key Findings 작업 이후에는 그것으로부터 시사점을 찾는 과정이 필요합니다.
하나의 영감이나 아이디어에 휘둘리지 않고, 큰 그림을 그리게 되면 보이지 않던 새로운 통찰이 발현(emerging)됩니다.
이렇게 시사점을 찾는 과정을 ‘모델링’이라 합니다.

쉽게 말해 필드리서치는 좋은 경험을 수집하는 작업이고, 모델링은 수집한 경험을 분석하는 작업이라고 보면 됩니다.
‘왜 굳이 이런 복잡한 과정을 거쳐야 하는가?’라는 질문은 다른 방법론들의 모델링 과정을 떠올려보면 쉽게 풀릴 수 있습니다.
개발 방법론에서도 데이터 모델링이나 프로세스 모델링이 존재하듯이 UX 프로젝트에서는 모델링을 통해서 ‘기존 사용자 경험’을 좀 더 체계적으로 정립하고, 제품이 가져야 할 가치들을 찾아냅니다.

UX 모델링에는 20여 가지의 기법들이 존재하는데 대표적인 것은 다음과 같습니다.

• Persona : 경험이 동일한 사용자들을 묶은 후 가상의 인물로 정의하는 작업
• Journey Map : 개별 Persona들이 제품 이용흐름에 따라서 어떤 경험의 변화를 보이는지 시각화시키는 작업
• Elito Method : Key Findings를 가지고 그것의 의미와 사용자에게 제공할 가치, 구체적인 해결책을 같이 고민하는 작업
• Affinity Diagram : 필드리서치 결과를 아래에서 위로 묶어 나가면서(Bottom-up) 개별 결과에서는 보이지 않던 가치를 찾는 작업

이번 포스팅에서는 먼저 ‘Persona’에 대해 자세히 설명드리도록 하겠습니다.

마케팅 시장세분화는 인구통계학적 정보(나이, 성별, 소득수준 등)나 구매 정보(방문율, 전환율, 만족도 등)에 의해서 시장을 나누고, 각 Segment를 조망하면서 타겟팅을 고려합니다.
Persona도 이와 비슷하지만 한 가지 다른 점이 있다면,
인구통계학적 정보나 구매 정보가 아니라 ‘경험’에 의해 사용자들을 나눈다는 점입니다.

사용자들을 나누기 위한 기준들을 ‘행위변수’라고 하는데, 제품 이용시 사용자가 보인 행동 특징이나 태도가 여기에 해당됩니다.

예를 들어, 탐색시 네비게이션을 더 많이 이용하는지 검색을 자주 이용하는지, 상품페이지에서 상품정보를 중요시 여기는지 아니면 다른 사용자들의 상품평을 중요시 여기는지 등으로 사용자들을 나눌 수 있습니다.
행위변수는 일반적으로 정해진 것이 없고, 제품이나 프로젝트 성격에 따라서 달라집니다.

행위변수는 ‘어느 쪽에 가까운가’를 나타내는 구간데이터 형식으로 표현되는데, 앞서 예를 든 탐색방법이라면 네비게이션과 검색이 양쪽 끝에 있고, 그 사이에 5구간 또는 7구간이 구분됩니다.
5개 이상의 행위변수를 구간데이터 형식으로 만들고, 실제 필드리서치에서 만난 사용자들을 여기에 대입하면 일정한 패턴이 드러납니다.

동일한 패턴을 가진 사용자는 경험도 동일하다는 의미로 해석됩니다.
이들을 하나의 Persona로 묶고 그들의 경험에 어울리는 별명과 구체적인 경험의 특징들을 기록하면 Persona가 완성됩니다. (아래 그림 참고)

하나의 Persona는 그들만의 경험(동일한 니즈, 태도, 동기, 이용행태)을 공유합니다.
또한 각 Persona를 규모, 방문율, 구매율, 성장율, 만족도, 추천율 등과 연결시키면 개별 Persona가 매력적인지 아닌지를 판단할 수 있습니다.

5개의 Persona가 있다고 가정했을 때, 어느 Persona가 가장 비즈니스에 도움이 될지를 판단할 수 있는 것입니다.

만약 이런 과정을 통해서 하나의 Persona를 선택(targeting)한다면 해당 Persona의 경험에 맞게 제품을 새롭게 디자인할 수 있습니다.
타겟팅 된 Persona가 갖는 가치, 태도, 이용행태에 맞게 우리 제품을 차별화 시켜 나갑니다.

꼭 타겟팅을 하지 않더라도 Persona는 유용하게 활용될 수 있습니다.
대중시장을 상대하는 경우에는 특정 Persona를 타겟팅 하는 것이 조심스러울 수 있는데, 이럴 때에는 개별 Persona별로 디자인에 필요한 변화를 도출하고, 시점 별로 특정 Persona에 우선순위를 부여하거나, 서로 원하는 가치가 상충될 경우 조정하는 방법을 취합니다.

좋은 Persona를 만들었다면 이후부터는 사용자라는 말 대신 Persona 이름이 주어로 등장합니다. (아래 예시 참조)
사용자들을 구체적인 Persona로 정의했는데, 굳이 뭉뚱그려서 사용자라고 표현할 필요가 없어졌기 때문입니다.

A라는 Persona가 어떤 가치를 원하는지, 그들에게 어떤 가치를 줄 수 있는지, 그들이 제품 이용시점 별로 어떤 경험들을 보이는지를 구체적으로 얘기할 수 있기 때문에, 전체적인 전략은 물론 서비스 아이디어를 도출하거나 이용흐름이나 정보구조를 설계하고, 기능을 정의하고, 인터렉션과 인터페이스를 디자인하는 등 후속 과정 전반에서 Persona가 유용하게 활용될 수 있습니다.

Journey Map, Elito Method, Affinity Diagram 각각의 모델링 기법들은 프로젝트 특성과 도출해 내야 하는 과제와 목적에 따라 유용하게 쓰이는 곳이 조금씩 차이가 있습니다.
다음 포스팅에는 위 3가지 기법에 대해 이어서 소개 드리도록 하겠습니다. ^^

감사합니다.

– UX1 컨설팅그룹 조성봉, 이재웅

* 메인이미지 출처. https://media-mediatemple.netdna-ssl.com