지난 4월 15일 ‘O2O 마케팅의 이해와 실전 전략’이라는 부제로 진행된 ‘O2O(Online to Offline) 컨퍼런스 2015’를 다녀왔습니다. 하루 꼬박 이어졌던 O2O와 관련된 기본적인 시장 상황부터 구체적인 사례까지 다양한 시각에서의 관련 지식들을 얻을 수 있었고, 그에 대한 간단한 내용들을 2편에 걸쳐 나누고자 합니다.

다들 아시겠지만, 요즘 여러 곳에서 많이 회자되고 있는 O2O란 ‘Online to Offline’의 줄임말로, 온라인 상에서의 서비스가 오프라인에까지 연결되어 이루어지는 것을 말합니다. 온라인에서 물품을 구매한 뒤 오프라인에서 직접 전달받거나, 온라인 상의 추천 또는 관련 정보를 받아 오프라인 매장에서 구매가 이루어지는 서비스가 그 예입니다.

이 O2O 서비스가 왜 화두가 되고 있는지, 이러한 상황에서 앞으로 국내 기업들이 취해야 할 방향은 무엇인지에 대해 관련 전문가분들이 언급한 사항들을 간략히 정리합니다.

O2O 옴니채널과 최신 마케팅 트렌드 – 류한석 소장(류한석기술문화연구소)

2014년 국내 유통산업의 동향을 살펴보면 대형마트 뿐만 아니라 대표적인 오프라인 매장이었던 백화점까지 역성장에 들어섰으며, 홈쇼핑 및 PC쇼핑 역시 성장이 둔화되고 있습니다. 그러나 전반적인 쇼핑 침체에도 불구하고 모바일 쇼핑은 엄청난 성장을 이루고 있음을 많은 지표들이 말해주고 있습니다.

또한 소비자들은 점점 더 똑똑해지고 해외직구까지 급부상하고 있어 기존 오프라인 기반 업체들은 성장이 아닌 생존 자체를 고민해야 하는 실정입니다. 따라서 오프라인, 온라인, 소셜미디어, 콜센터 등의 다양한 채널을 유기적으로 결합해 일관된 고객경험을 제공하여 매출을 견인하는 옴니채널 전략을 생각하지 않을 수 없는 것입니다.

이러한 노력의 실례들로 비콘과 같은 기능들을 도입하는 시도들이 일어나고 있지만, 과연 이것이 사람들로 하여금 ‘사용할 수 밖에 없는’ 강력한 기능인 것인지는 조금 더 고민해 볼 필요가 있습니다.

이러한 맥락에서 현재의 시장 상황을 현명하게 대처해가고 있는 해외 사례들을 몇 가지 소개하고자 합니다.

[출처: Walmart]

첫 번째로 ‘Walmart(월마트)’의 Savings Catcher 프로그램입니다.
이것은 월마트 온라인을 통해 영수증 번호만 입력하면 자동으로 주변 경쟁업체의 가격과 비교해 차액을 보상하는 시스템입니다.
최소한 월마트에서는 물건을 가장 싸게 구입할 수 있다는 인식을 심어주는 것입니다. 이런 서비스가 소비자들이 가장 원하는 킬러앱이 되지 않을까 생각됩니다.

또 다른 하나는 O2O 분야의 대표적인 운송 네트워크 서비스로 전세계적으로 이슈가 되고 있는 ‘Uber(우버)’입니다.
우버의 투자자들은 수익이 당장 나지 않아도 좋으니 시장을 지배하라는 요구를 했다고 합니다.
그만큼 시장을 먼저 선점하고 장악하는 것이 O2O 분야의 중요한 이슈임을 알 수 있습니다. 우버에 대해서는 각종 논란이 있음에도 불구하고 일자리 창출 측면, 교통시스템 효율화 등의 장점들로 인해 지속적인 확장이 진행되고 있습니다.

한국에서는 ‘Uber’가 여러 장벽에 막혀 공격적인 서비스를 중단하면서, ‘카카오택시’, ‘T맵택시’, ‘이지택시’, ‘리모택시’ 등 다양한 한국 내 유사 서비스들이 시장 선점을 위해 경쟁 중에 있습니다.

국내에서 가장 이슈가 되고 있는 O2O 서비스 분야를 꼽으라면 단연 배달음식 서비스입니다.
대표적인 업체로 ‘배달의 민족’을 들 수 있습니다.
심플하고 직관적인 특유의 디자인과 멤버십 할인, OK캐시백 적립 등을 잘 활용하고 있으며, 골드만삭스 등으로부터 투자를 유치하여 화제가 되기도 했습니다.

그 밖에도 ‘직방’과 같은 부동산 중개 분야, 한국 문화에 맞는 땡처리 서비스 ‘세일투나잇’ 등이 조금씩 주목 받고 있습니다.

하지만 이러한 서비스에 대한 아이디어가 있다 해도 강력한 실행력과 자본이 있어야 하기 때문에 경쟁에 뛰어들기가 쉽지 않습니다. O2O 서비스가 성공하려면 사람들의 이용습관을 바꿀 정도의 강력한 이유를 제공하는 킬러앱이 되어야 하며, 유저들간의 피드백, 재구매로 이어지는 선순환, 긍정적 영향을 미치는 네트워크 효과 구현, 사용자와 기업간의 강력한 유대관계를 형성해야 합니다.

이제 스마트폰은 사람들 신체의 일부가 되었으므로 이를 제대로 활용하는 방안을 고민할 필요가 있으며, 진정한 서비스 철학 및 기술력을 지닌 벤처들을 인수하여 디지털 기술 경쟁력을 높여야 합니다.

국내 O2O 시장은 아직 빈틈이 많이 있습니다.
적절한 분야를 찾아 충분한 자금 확보와 적시의 공격적인 마케팅을 진행하는 것이 중요합니다.

사용자 시나리오 중심의 O2O 서비스 설계 – 최정이 실장(우아한 형제들)

두 번째는 ‘배달의 민족’을 운영하고 있는 ‘우아한 형제들’에서 실제 내부 프로젝트를 예시로 사용자 시나리오 중심의 기획서 작성 및 실행 방법을 설명했습니다.

기획서를 쓰는 이유는 사람을 설득하기 위함이며, 그 설득이 힘을 가지려면 먼저 자신이 설득되어야 합니다.
어떻게 해야 할지(HOW)가 아닌 고객이 무엇을 원하는 지(WHAT)를 먼저 파악해야 하며, 이를 분명한 용어로 기술해 볼 필요가 있습니다.
이 용어는 기술적인 용어가 아닌 소비자의 입장에서 철저히 그들의 언어로 쓰여져야 합니다.
그것을 실행에 옮길 때에는 린 스타트업 방식으로 핵심 가치에 해당하는 것만 정말 가볍게 시작해 보는 것입니다.
그리하여 고객의 반응을 테스트 해보고 그것을 학습하고 발전시켜 또 다시 테스트 해보는 것을 끊임없이 반복해야 합니다.

실제로 현재 베타서비스로 출시한 ‘배민수산’의 경우 이와 같이 진행되고 있다고 합니다.
반복되는 테스트를 통해 합리적인 배달 가격 및 고객의 니즈들을 찾아가는 것입니다.

[출처: 배달의민족]

간단한 내용인 듯 보이지만, 실무자들이 새로운 서비스들을 기획하고 구현함에 있어 조금 더 빠르고 유동적으로 프로젝트를 진행하는 것에 대한 실직적인 조언을 얻을 수 있었던 세션이었습니다.

IoT를 활용한 O2O 마케팅 전략 – 김형석 매니저(SK플래닛)

이 세션은 O2O 마케팅을 위한 IoT 분야의 중요성 및 활용 방안들에 대해 알 수 있었던 시간이었습니다.

모바일 시대에 접어들면서 사용자들이 콘텐츠에 즉시 몰입하고 또한 즉시 망각해 버리는 이용 패턴으로 인해 검색보다 추천의 시대가 되었습니다.
이에 따라 어디서든 접할 수 있었던 360도 마케팅에서, 언제 어디서 무엇을 하든 브랜드를 노출시켜 새로운 경험을 이끌어내는 365일 마케팅으로의 변화가 필요하게 되었습니다.

기존까지는 개인화가 중요한 시대였다면 앞으로는 나의 상황에 맞는 콘텐츠를 제공하는 큐레이션 시대가 올 것입니다.
이런 상황에서 개인의 상황을 쉽게 파악할 수 있는 진화된 IoT가 중요한 역할을 할 것이라 예상할 수 있습니다.
온라인 상에서의 고객 분석 툴은 많이 제공되었으나 오프라인 상에서의 분석 툴은 아직까지 없었습니다. 앞으로는 IoT를 통해 이것이 가능하기 때문에 O2O의 부스터 역할을 할 것입니다.

IoT를 제대로 활용하기 위한 접근법에 대해 아시모프의 로봇 3원칙을 적용하여 살펴 보았습니다.
먼저 기능적인 측면에 있어 사물이 지니는 본래 목적에 벗어나면 안됩니다.
예를 들면 동선을 파악하기 위해 거울에 센서를 달았다고 해서 거울의 기능을 잃어버리면 안되다는 것입니다.

둘째로 행위적인 측면에서 사용자가 기존 행동 외에 또 다른 행동을 요구 받아서는 안됩니다.
마지막으로 기존 예상 결과보다 더 분명한 효익을 만들어 낼 수 있어야 합니다.

[출처: Lumo]

이 접근법에 적합하게 구현된 IoT 제품 하나를 예로 들자면 LumoBack 벨트가 있습니다.
이 벨트에는 나의 자세를 잡아주는 센서가 부착되어 있습니다.
기본적으로 벨트가 지닌 기능에서 벗어나지 않고, 벨트를 매는 행위 외에 필요한 행동이 없지만 ‘자세 교정’이라는 분명한 효익을 나에게 주는 것입니다.

IoT 시대는 만드는 것이 중요한 시대입니다.
전략과 설득에 집중되어 있는 한국 사회에서 크게 변경되어야 할 시도입니다.
작은 것부터 창작해 보면서 서로의 아이디어를 공유하고 발전시켜가는 것이 중요합니다.

씨온 사례를 통한 O2O 마케팅 인사이트 – 안병익 대표(씨온)
CU, 스타벅스등 플랫폼 기반 O2O 커머스 전략과 트렌드 – 조민수 부사장(아이팝콘)

마지막 두 세션에서는 ‘식신’과 ‘yap’ 서비스 사례를 통해 현재 O2O 커머스 시장에서 위치기반 데이터와 하이브리드 비콘을 사용한 서비스 운영 현황 및 성과들을 들어볼 수 있었습니다.
새로운 시장에서 고객들의 마음을 사로잡기 위한 다양한 노력들과 노하우를 엿볼 수 있었습니다.

간단하게나마 주요 세션들에 대한 정리를 마칩니다.
국내외 여러 가지 사례들과 전문가분들의 통찰력을 통해, 앞으로의 O2O 시대를 준비하기 위한 필요 지식들을 접하는 데 있어 도움이 되셨기를 바랍니다.

내일 이어지는 2편에서는 라이트브레인 컨설팅그룹에서 발표한 ‘O2O 옴니채널 커머스를 위한 UI/UX 최적화 방법과 사례’에 대해 상세히 설명드리고자 합니다.
세미나 발표자료에 좀더 많은 사례들을 첨부한 O2O 트렌드 리포트도 함께 공유드리도록 하겠습니다.

– UX 컨설팅 그룹 이지연