거리를 걷다가 좋아하는 브랜드 매장을 지나면 현재 제공받을 수 있는 혜택정보가 자동으로 스마트폰으로 들어오고, 방문한 매장에서는 멤버쉽 카드와 쿠폰을 굳이 찾지 않아도 그곳의 ‘나’를 알아봐 맞춤 혜택을 받을 수 있으며, 미리 모바일을 통해 음식 주문을 마치면 카운터에서 기다릴 필요없이 바로 식사를 한다

한번은 본 적이 있을 TV 광고 내용이면서 이제는 누구나 접할 수 있게 된 온, 오프라인 연계 맞춤형 서비스의 사례이기도 합니다.

출처 : SK 플래닛 ‘Syrup’ I’m the King 광고

O2O서비스 발전에 날개를 달아 줄 BLE Beacon

다음카카오, SK플래닛, 네이버 등 많은 IT 업체들이 이러한 맞춤형 서비스를 제공하는 비즈니스로 눈을 돌리고 다양한 서비스들을 개발해 나가고 있는데요. 모바일의 특별한 기능들을 이용하여 소비자를 모으고 오프라인과 연결해 상거래를 유발하는 서비스를 O2O(Online to Offline) 서비스라고 통칭합니다.
스마트폰의 대중화와 함께 파생된 변화된 쇼핑 스타일과 이를 뒷받침해 발전해온 기술 발전으로 인해 최근 가장 화두가 되고 있는 비즈니스이기도 하고, 많은 IT 기업들이 마케팅, 커머스의 향후 발전모델로서 O2O 서비스를 준비하는 것은 상식처럼 이해되고 있습니다.

쇼핑 스타일의 변화를 상징하는 대표적인 현상으로 쇼루밍(Showrooming)이 있습니다.
오프라인 매장에서 눈으로 직접 상품을 확인하고, 온라인에서 실제 구입이 이루어지는 현상을 말하는데요.
O2O는 온라인이나 모바일에서 대금 결제를 한 후, 오프라인에서 실제 서비스와 물건을 받는 역쇼루밍의 비즈니스 형태를 띄고 있습니다.
즉 사용자에게는 온라인과 오프라인의 이용 동선이 끊어지지 않는 일관된 사용자 경험이 필요하고, 이를 통해 축적된 데이터를 토대로 사용자의 콘텍스트(Context)에 맞는 정보를 제공해 주는 기술적인 장치들이 요구 되는 것이죠. 이러한 서비스 구현을 위해서는 오프라인에서 고객의 정확한 위치를 파악하고 관련 정보를 제공하는 것이 가장 핵심입니다. 이러한 기술들 가운데 가장 주목 받고 있는 것이 바로 오늘 얘기하고자 하는 비콘(Beacon)입니다.

비콘의 개요와 특징

출근길 교통체증으로 막히는 강남대로를 천천히 운전하다 보면, 스쳐 지나가게 되는 편의점 당일 할인정보가 스마트폰에서 팝업으로 나에게 알림을 주는 시대. 최근에는 IT 용어 설명 등에 인색한 중앙 일간지에서 조차 ‘비콘’서비스가 기사의 주요 내용으로 실리기도 합니다.

간단히 정리하자면, 비콘은 블루투스 저에너지(BLE) 통신규약에 근거하여 다양한 정보를 송수신하는 ‘위치 기반 서비스’입니다. 즉, 비콘 장치의 신호 영역 안에 휴대폰을 소지한 사람이 들어오면, 그 지역에 특화된 여러 서비스, 예를 들어 자동 체크인, 쿠폰 제안, 실내 위치 파악, 자동 결제 등이 이루어지는 것이죠. 그리고 다음과 같은 특징을 가지고 있습니다.

 출처. LG CNS

① 저전력/저비용 : Bluetooth LE 기술을 활용하여 스마트폰 배터리 전력 소모 최소화
② 정확한 사용자 위치 파악 : 한정된 공간에 많은 사람이 존재할 가능성이 높은 실내에서의 위치 정보 정확성 확보 (최소 0.5m ~ 50m 반경까지 위치 파악)
③ 개별 단말기마다 다른 정보 제공 : 개별 단말기마다 서로 다른 정보를 제공할 수 있어, 개인화된 맞춤 정보의 송신 가능
④ 다양한 서비스 활용 : 자동 체크인, 쿠폰 제안, 상세 정보 제공, 자동 결제 등의 다양한 서비스가 가능

유사한 기술로 가장 많이 비교되는 NFC와는 다음과 같은 차별성을 가지고 있습니다.

비콘을 활용한 서비스는 위에 설명된 것처럼 기본적으로 매장 내 특정 장소에 비콘 단말을 설치하고 스마트폰이나 태블릿 등의 모바일 단말을 소지한 고객이 커버리지(지오펜스) 내에 진입할 경우 해당 단말을 감지하여 정보를 제공하는 방식을 취하고 있습니다.
NFC와의 비교에서 보듯 사용자가 별도의 행동을 취하지 않더라도 자동으로 이용자의 위치를 파악해 관련 서비스를 제공하는 것이 특징으로 사용성 면에서 높은 평가를 받고 있기도 합니다.

비콘 이전의 프로토타입 서비스 ‘스마트카트’

사실 비콘이 등장하기 이전에 라이트브레인은 이미 실내 측위 기술을 이용한 서비스를 기획해 본 경험을 가지고 있었습니다. 바로 ‘스마트카트’라는 서비스인데요.

 

 

SK 텔레콤 Smart Cart / 2010

 

지그비(Zigbee)라는 기술 기반으로 오프라인 마트 내에서 고객과 쇼핑카트의 동선과 위치를 파악하고 상품, 세일정보, 상품의 위치 등 실시간으로 쇼핑정보를 사용자에게 알려주는 것이 서비스의 컨셉이었습니다.
특히 모바일에서 미리 구매할 상품들을 장바구니에 담아 놓고 실제 마트에서 쇼핑카트에 꽂혀있는 태블릿과의 싱크를 통해 장바구니를 확인하고 쇼핑할 수 있는 끊김없이 매끄러운 서비스 동선을 만들고자 노력했습니다.

결과적으로 서비스의 창의적인 기획과 디자인 면에서는 무척 호평을 받았지만 물리적으로 너무 작았던 스크린 사이즈(8인치, 1024×768)와 낮은 퍼포먼스의 디바이스, 그리고 매장 내 AP 설치의 번거로움이나 측위 기술의 정교함 면에서 구현의 아쉬움이 존재했습니다.
당시에는 현실적으로 고객과 매장의 비즈니스 만족도를 모두 충족시킬 수 있는 기술적 기반이 부족했던 것이죠.
결국 서비스는 상용화 되지 못한 채 프로토타입으로만 남게 되었습니다. ^^

우리의 상상력이 모두 현실화 되기에는 조금 이른 시기였나 봅니다.
하지만 근거리 위치기반 서비스를 심도 깊게 공부하고 설계해본 것은 이후 진행된 비콘 프로젝트의 서비스 기획에 큰 도움이 되었습니다.

비콘의 적용 사례들

다시 돌아가 비콘에 대한 이야기를 이어가겠습니다.
앞서 이야기한 스마트카트의 사례에서 살펴보았듯이 측위 기술을 이용한 서비스에서 겪었던 과거의 어려움들은 비콘이라는 기술과 스마트 디바이스의 발전으로 현재는 많은 부분 해소가 되었고, 더 가치 있는 기술로 발전하고 있습니다.

애플은 2013년 WWDC에서 iOS 7의 주요 기능 중 하나로 아이비콘(iBeacon)을 발표했습니다.
이를 이용하여 서비스를 준비하고 있는 ‘Estimote’라는 업체가 실제 아이비콘을 활용하여 로컬 가맹점에서 소비자들이 어떻게 새로운 쇼핑 경험과 문화를 얻을 수 있는 지 동영상을 통해 공개한 바 있습니다.

세계 최대의 온라인 결제 서비스인 페이팔(PaPpal) 역시 비콘 서비스를 도입했습니다.
페이팔 비콘은 USB 메모리 형태의 작은 블루투스 송수신기가 핵심입니다.
페이팔 모바일앱을 설치한 스마트폰을 가지고 있는 소비자가 매장에 들어서면 비콘이 해당 소비자에게 알림 메시지를 제공하고, 매장 안내나 할인 정보를 제공할 수도 있습니다. 결제 역시 페이팔앱으로 즉석에서 가능하며 카드를 긁거나 사인을 할 필요도 없이 영수증도 모바일로 발급됩니다.

또한 잘 알려지지 않았지만 MWC 2013에서 SK 텔레콤도 블루투스 4.0 기반 비콘 디바이스를 출품한 바 있습니다.

이러한 시장상황 속에서 2014년에는 국내에서도 비콘과 관련된 여러 가지 사례들이 발표되고 만들어지기 시작했습니다.
SK텔레콤은 실내에서 스마트폰 사용자의 위치를 확인시켜주는 장비인 ‘블루투스 저전력 비콘 4종’을 출시했습니다. 이 중 조약돌처럼 생긴 PebBLE 모델이 바로 라이트브레인에서도 진행한 응용서비스 앱에 사용된 비콘 단말입니다. 아래는 출시된 비콘을 소개하는 이미지와 동영상입니다.

SK플래닛은 ‘시럽 스토어’라는 구체적인 O2O 지원 서비스를 내놓았습니다.
전국을 200여 개 상권으로 나눠 해당 권역에 들어선 고객을 GPS로 파악해 맞춤형 정보를 제공할 수 있는 ‘지오펜싱’이 대표적입니다.
점주는 원하는 권역을 정해서 그 안에 들어오는 고객에게 쿠폰이나 쇼핑 정보 등을 보낼 수 있고, 매장 안에서는 실내 위치 파악 기술인 ‘비콘’을 활용해 고객이 매장에 들어서면 이벤트, 할인혜택이 고객 스마트폰에 자동으로 들어가게 만들었습니다.

▲  GS25매장을 지나갈 때 알림과 이벤트 페이지를 확인(출처 : 아이티투데이)

▲ 대학로에 들어서면 시럽 대학로존 매장들에 대한 정보 알림 (출처 : 아이티투데이)

SK 텔레콤 BLE Beacon 응용 앱서비스 진행과정

지난해 라이트브레인에서 진행한 SK 텔레콤 BLE Beacon 응용 앱 서비스 프로젝트는 교보문고와 메가박스에 적용할 O2O 서비스의 기획/디자인 프로젝트였습니다.
시럽의 비콘서비스가 출시되기 이전이었기 때문에 국내에서는 사례가 없는 첫 시도이기도 했습니다.

서로 다른 특성의 사업장마다 커스터마이징 되는 것을 전제로 하여 개발을 진행했기 때문에, 매장 내에서 관찰조사 결과로는 도출되기 힘든 사용자의 생각을 파악하기 위하여 열흘 이상의 기간 동안 사용자 서베이와 필드리서치, 그리고 관계자 인터뷰 등을 진행했습니다. 그리고 이를 통해 얻은 인사이트를 바탕으로 사용자와 사업자의 새로운 니즈를 발견하고 새로운 UX를 단계적으로 만들어 나갔습니다.

각 장소의 특징대로 동일한 목적을 가지고 대동소이한 행동 패턴을 보인 메가박스의 경우, 비콘을 통해 각 위치에서의 사용자의 행동을 예측할 수 있었고, 그것을 통해 새로운 경험을 제공하는 것을 컨셉으로 했습니다.

메가박스와 달리 교보문고의 경우에는 반대로 각 위치에서 서로 다른 상황에 따라 상이한 행동 패턴을 보여 비콘을 통해 각 위치에서의 사용자의 목적과 상태를 파악해 가장 적합한 메시지 노출하는 방법을 고민했습니다.

예측을 통한 새로운 서포트 경험 ‘메가박스’

 

 

매장의 각 위치에서 사용자와 사업자 니즈의 핵심을 파악하여 균형을 이룬 서비스 제공하기 위하여 사용자 동선에 맞추어 위치 별로 제공해야 하는 서비스를 정하고, 극장입구에서는 영화를 소개받고 간단하게 모바일로 티켓을 확인하며, 기다리지 않고 팝콘을 사고 영화를 본 뒤 자연스러운 피드백까지 이어질 수 있는 흐름으로 설계 되었습니다.

다양한 목적과 위치에 적합한 서비스로 행동을 유도하는 교보문고의 ‘드림큐브’

 

 

 

 

서적을 검색하는 행위 Shooting, 또는 서적을 탐색하는 행위 Hunting.
사용자의 어떤 행태에서도 고객의 위치에 따라 최적화된 경험을 제공하여 행동을 유도할 수 있도록 설계 하였습니다.

SKT BLE Beacon 서비스의 UI 컨셉과 최종적으로 정리된 화면들입니다.

 

 

프로젝트를 진행하며 느낀 점은 오프라인 접점의 특성에 따라 사용자의 니즈와 매장 이용 패턴이 매우 상이하기 때문에 각 접점에 부합하는 서비스 설계가 매우 중요하다는 것이었습니다.
이번 과제에서 설계한 비지니스 카테고리는 영화관, 서점, 커피숍 총 3가지였습니다.
비즈니스 방식에 차이가 있긴 했지만, 최초 사업 주관사는 각 사업카테고리에 따라 동일하게 패턴화 할 수 있는 영역이 있을 것이기 때문에 일부 기능에 대해서만 커스트마이징을 하면 될 것이라고 예상하고 저희에게 업무를 의뢰했습니다. 즉, 개별 채널 전략이 서비스범위에 고려되지 못했던 것이죠.

그러나 비콘은 특정 영역에 진입했을 때 사용자의 스마트폰을 지배하게 되는 것과 같기 때문에 사용자에게 매우 밀착된 서비스가 되지 못하면 짜증스러운 서비스로 기억될 수 밖에 없습니다.
서비스를 설계하며 가장 유의했던 부분이 바로 ‘사용자의 거부감’을 건드리지 않으며 필요한 서비스를 디자인하는 것이었습니다.

따라서 이용패턴 분석을 통해 세심한 서비스 설계가 필요했고 결과적으로 계획했던 3가지 비지니스 카테고리가 모두 각 채널에 최적화 된 서비스 시나리오와 특징을 갖는 것이 당연하게 이어졌습니다.
그러나 실재화를 해가며 아쉬운 점은 아직까지 비콘에서 제공할 수 있는 서비스들 중 체크인을 제외하면 새로운 무언가로 진화하기에는 시간이 좀 더 필요하다는 것이었습니다.

특히 결제 연동 부분과 축적된 데이터를 이용한 특별한 정보를 사용자들에게 제공하기 어려운 부분에서 아쉬움을 남겼습니다. 당시 비콘서비스는 아직 초기단계로 응용사례가 국내에서는 전무했고 해외사례도 드물었기 때문에 서비스의 기초부터 설계해나가는 일에 많은 고민과 어려움이 따랐던 것이 사실입니다.
하지만 다가올 시장에 대한 선고민을 통해 시장가능성을 발견할 수 있었고 구현단계에서의 적합성과 한계를 파악할 수 있는 경험을 쌓을 수 있는 좋은 기회였습니다.

비콘의 양면성과 전망

언제나 새로운 기술과 서비스의 등장은 양면성을 지니고 있는 것 같습니다.
비콘에 대한 기대치에 비해 구현의 측면에서 분명 불안한 부분도 있기 때문입니다.

첫째, 스팸성 푸시로 인한 사용자의 반감입니다.
사업자들은 자사의 브랜드 또는 상품, 서비스 등을 알리기 위해 비콘 서비스를 사용하여 쉽고 빠르게, 저렴한 비용으로 고객들에게 프로모션을 진행할 수 있습니다. 따라서 사업자 입장에서 매력적인 서비스입니다.
반면, 사용자(고객)가 이러한 서비스에 노출되었을 때는 자신의 위치와 이동경로 등 개인 정보노출의 느낌을 줄 수 있고, 비콘을 통해 쿠폰 등의 혜택을 제공하는 업체가 늘어날수록 스팸(spam)성 푸시로 치부해 버릴 수 있기 때문입니다.

둘째, 서비스 이용을 막는 다수의 허들이 존재한다는 것입니다.
비콘 서비스를 제공 받기 위해서는 스마트폰의 OS가 iOS 7.0 이상 Android 4.3 이상이어야 하고, 블루투스가 켜져 있어야 하며, 비콘 SDK가 내장된 서비스 앱이 설치되어 있어야 합니다.
즉, 사용자들이 OS의 업데이트로 인해 번거로울 수 있고, 또 휴대폰의 블루투스 기능 ON을 유도해야 합니다.
이 점은 타겟 고객들의 스마트폰 이용 성향까지 파악해서 해결해야 되는 중요한 문제 중 하나입니다.
더군다나 추가적인 앱 설치의 경우 사업자에게 높은 마케팅 비용이 요구될 수 있다는 점도 서비스의 확산이 어려운 점 중 하나입니다.

셋째, 아직 기술적 정교함이 부족하다는 것입니다.
블루투스 비콘은 몇 센티미터 정도까지 측정할 수 있다고 하지만 실제로는 오차가 심한 편입니다.
특히 안드로이드의 경우, 기기에 따라 블루투스 안테나의 위치가 다르고 신호 세기가 다르기 때문에 오차 범위가 크고, 지오펜스간 간섭현상이나 벽을 투과하지 못해 특정 공간에서의 인식은 상당히 불안정합니다.
물론 추후에는 점점 나아지리라 생각됩니다.

마지막으로 결제의 보안 문제입니다.
NFC와 대비되기도 했던 결제의 부분은 기술적으로 분명히 큰 장점을 가지고 있습니다.
애플의 아이비콘의 경우에는 아이튠스 계정에 등록된 결제 정보를 통해 쉽고 빠르게 거래가 이뤄지고, 페이팔은 비콘 BLE 기술을 이용해 고객들이 페이팔 앱으로 결제하고 음성인식을 통해 거래를 승인하며 이메일 영수증까지 손쉽게 받아볼 수 있습니다.
그러나 국내의 경우, 높은 안드로이드 점유율과 취약한 안전성에 대한 보안의 인식, 그리고 결제에 대한 법과 제도적인 문제가 있어 그에 대한 해결이 필요할 것입니다.

이렇듯 여러 문제가 존재하고 있음에도 불구하고 비콘은 사용자의 컨텍스트에 따라 새로운 가치를 부여할 수 있는 가능성을 가지고 있습니다.
단순한 마케팅 및 커머스의 도구 뿐 아니라 디지털 콘텐츠와 게임 등의 모바일 앱, 스마트 자동차와 스마트홈 등 다양한 분야로 적용 범위가 확대되고 있는 것이 그것을 증명합니다.
또한, 다른 대체 서비스가 아직은 존재하지 않고, 보유하고 있는 단점들을 커버할만한 경제적, 기술적, 물리적 장점들이 분명 있습니다.

다양한 사업분야에서 시도되고 있는 비콘서비스 응용 사례

비콘의 범용화를 시도하는 에스티모트 스티커

10개에 99불이라는 저렴한 가격으로 원하는 공간에 분산 부착하여 활용 가능. 모션센서와 온도센서를 탑재하여 비콘에 부착된 물건의 움직임과 온도까지 감지하여 사용자의 반응을 기록.

홈오토메이션 시스템- Launch Here App

집안 곳곳에 비콘을 설치할 수 있도록 하고 해당위치에서 사용자가 원하는 앱을 빠르게 실행 할 수 있도록 잠금화면 알림.
예를 들어 사용자가 TV앞에 앉으면 TV 리모콘앱이 자동으로 실행되고, 사용자가 커피메이커앞에 있을때는 타이머가 실행될 수 있도록 함.( http://launchhere.awwapps.com/)

자동탑승의 실현 – 버진애틀랜틱 항공

영국 런던 히드로 공항의 상위클래스에 아이비콘을 설치,승객이 게이트에 다가가면 애틀란틱 앱을 자동실행시키고 탑승권을 표시할 수 있도록 하거나 공항의 주요 영역에서 서비스를 사용하는 승객은 수수료없이 환전을 받을 수 있는 혜택을 제공.
그 밖에 클럽하우스에서는 비콘의 온도계, 가속도계 정보를 통해 추운날씨에는 야외데크에서 휴식을 취하는 승객들에게 담요를 가져다 줄 수 있도록 직원에게 알람을 보낼 수 있도록 하는 등 상위 클래스 고객의 여행 및 비행경험에 혁신을 위한 아이비콘의 다양한 활용을 모색 중. (https://blog.virgin-atlantic.com)

환자의 편의성 향상 – 경북대학교 병원

비콘과 연동하여 실시간 진료예약과 확인, 진료내역조회, 번호표 발급, 진료대기 알림, 병원 내 길찾기,차량번호 등록 후 자동출자서비스 등을 스마트폰으로 해결할 수 있도록 서비스 제공.
또한 웹기반의 어드민을 통해 비콘의 배치,경로를 변경할 수 있는 기능을 제공하여 향후 운영관리에 효율적으로 대처할 수 있도록 구축.
(관련기사:http://www.etnews.com/20141020000187)

정리하며

위 사례들과 같이 비콘의 활용분야는 더욱 다양해져 생활곳곳에서 사용자 경험의 혁신으로 신시장을 창출해 나갈 것입니다.
모바일이 우리의 삶에 큰 변혁을 가져온 것 이상으로 IoT는 새로운 삶의 방식으로 우리 삶에 또 한번 변혁을 가져올 것입니다.
불과 2년사이 다양한 웨어러블 디바이스가 출시되고, 다양한 디바이스들이 자신만의 서비스들을 앞세워 경쟁하기 시작했습니다. 또한 이런 경쟁은 온라인과 오프라인을 넘나들며 더욱더 경계가 모호해지고, 보다 입체적인 사용자 경험을 요구하게 될 것입니다. 앞으로 비콘은 이러한 여러 응용 기술, 서비스 플랫폼과의 접목을 통해 빠르게 발전 해나갈 것입니다.
다양한 사물과 서비스들에 비콘이 결합된 혁신적이고 가치 있는 서비스의 등장을 기분 좋은 상상으로 기대해 봅니다. 함께 가는 파트너이자 조력자로서 라이트브레인이 응원합니다. ^^

– 가치 UX 그룹 윤인성, 가치 디자인 그룹 원유미

 

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