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설득의 과학, 그 6가지 비밀

살아가는 모든 시간은 가족, 동료, 파트너, 친구들과의 수많은 커뮤니케이션으로 채워지고,  그 속에는 상대방이 이해할 만한 논리를 뒷받침하여 설득하고, 설명해야 하는 경우가 빈번하게 발생합니다.
많은 소통의 과정에 있어 대부분은 “사실적인 커뮤니케이션”이 가장 중요한 포인트일 경우가 많습니다.

하지만 업무를 하는 데 있어 클라이언트와 이슈나 협의 사항에 대해 논의할 경우에는
사실(Fact)만을 언급하기보다는 좀 더 내가 원하는 방향으로 이야기를 이끌어 갈 수 있는
명쾌한 소통의 방법이 필요합니다.

로버트 치알디니 박사와 스티븐 마틴은 ‘설득의 심리학’이라는 책을 통해 상대방들로 하여금
내 의견에 좀 더 긍정적으로 다가설 수 있도록 하는 과학적인 근거를 다양한 사례들을 통해
설명해주고 있습니다.
명쾌하게 정리된 그 6가지 원칙은 현재 다양한 마케팅 사례 및 광고에도 적용되고 있으며
비즈니스는 물론 실생활에도 활용할 수 있어 더욱 흥미롭게 느껴졌습니다.

아래의 영상은 “설득의 심리학” 책의 6가지 원칙을 요약해 놓은 내용입니다.
해당 영상은 몇 가지 설득 원칙들을 소개하고,
우리가 이러한 원칙을 가져야 하는 이유를 사례 및 예시를 통해 설명해 주고 있습니다.

 

 

1. 상호성의 법칙 – 샘플을 받아 본 상품은 사게 될 가능성이 높다.
“어느 한 대학교수가 성탄절을 맞이하여 무작위로 낯선 사람들에게 크리스마스 카드를 만들어 보낸 후, 얼마만큼의 답장이 올까? 궁금해했는데 놀랍게도 엄청난 양의 카드가 그가 한번도 만난 적이 없는 낯선 사람들로부터 답신되었다. 크리스마스 카드를 답신한 사람들은 그들에게 카드를 보낸 사람이 전혀 모르는 사람이라는 사실을 꿈에도 생각하지 못했을 것이다. 그저 그들은 카드를 받으면 무조건 답신해야 한다는 고정관념에 따라 행동 했을 뿐이다.”

위의 영상에서 언급됐듯이 상호성의 원칙의 핵심은 먼저 주라는 것입니다.
개인의 취향을 맞추고 예상치 못한 것을 주는 것이 중요하다고 말합니다.
우리 일상생활을 예로 들어보면, 내 생일날 생일 선물 또는 축의금을 건넨 사람들에게는
그대로 돌려주어야 한다는 의무감이 생기는 것이 상호성의 법칙이 적용된다고 할 수 있습니다.

책의 내용 중 인상 깊었던 부분 중 하나는 “일보 후퇴, 이보 전진 전략”이라는 내용이었습니다.
이 전략은 요구에 대해 상대방으로 하여금 “Yes”를 받아내어야 할 때 효력을 발휘할 수 있다고 말합니다.
우선 상대방에게 큰 요구를 먼저하고, 그 다음에 원래 하려던 작은 요구를 하라고 말합니다.
이렇게 할 경우, 원래 요구하려던 작은 요구는 상대적으로 큰 요구보다 사람들로 하여금 쉽게 응하게 만들고,
더 나아가 미래의 요청에도 기꺼이 응하게 한다고 결론 지을 수 있다고 말해 줍니다.

 

2. 희귀성 법칙 – 한정판매, 백화점 세일 마지막날에 사람이 몰린다.
“백화점 경영자들은 ‘돌격대(loss leader)’라고 불리는 몇몇 제품들을 아주 싼 값에 한정 판매한다고 광고한다. 미끼를 보고 몰려든 궁중들은 경쟁적 상황에 분위기에 휩싸여서 맹목적으로 눈에 보이는 것은 무엇이든 덥석덥석 입에 물게 된다. 그들은 이미 이성을 잃어 버렸다.”   
“위험성이 높거나 불확실이 높은 상황에서는 무언가를 상실할 수도 있다는 위협이 의사결정에 커다란 기준으로 작용하고 있는 것으로 보인다.”
“무언가를 사랑하려면 그것이 사라질 수도 있음을 깨달으면 된다.”

희귀성의 가치가 경쟁심리를 부추긴다고 말해줍니다.
우리가  일상생활에서 흔히 접할 수 있는 “한정판매: 얼마 없습니다.”, “시간제한: 이제 곧 끝납니다.”라는 안내는
희귀성의 법칙이 적용되는 마케팅 전략이라고 할 수 있습니다.
희귀성의 법칙이 본인에게 적용되었을 경우 자기 방어적인 전략으로는 흥분하지 말고,
득실을 우선 냉정히 따져보라고 말해줍니다.

 

3 . 권위성의 법칙 – 불확실한 상황에서 사람들은 신뢰할 수 있는 전문가의 의견을 따르게 된다.
 “최근의 미국 보건서의 보고에 의하면 환자의 투약 과정에서 매일 평균 12%의 실수가 발견되었다고 한다(Patient Drug Doses, 1982). 이러한 투약 과정상의 실수 원인은 다양하다. 하지만 어느 한 저서에 따르면 투약 사고의 가장 중요한 원인은 병원 근무자들의 환자 주치의의 지시에 너무도 맹목적으로 복종하고 있기 때문이라고 한다.”                                                

위에서 언급된 내용처럼 전문가의 의견이라면 대 다수의 사람들은 별다른 의심 없이 신뢰를 갖곤 합니다.
이러한 권위성의 법칙이 적용된 부분은 광고에서도 활발하게 사용되고 있습니다.
예를 들어 인기리에 방영된 드라마 속 주인공이 “의사” 역할로 나왔다면,
드라마에서 나온 역할과 어울리는 광고로 이어지는 경우들을 볼 수 있을 것입니다.
그 역할로 인해 사람들에게는 무 의식적으로 신뢰감을  얻어 해당 제품이 더 잘 팔리게 효과가 일어나곤 합니다.
이러한 경우 권위성의 법칙이 적용된다고 할 수 있습니다.

 

4. 일관성의 법칙 – 마지막보다 처음에 거절하는 것이 오히려 더 쉽다.
“우리가 어떤 선택을 하거나 입장을 취하게 되면, 그러한 선택이나 입장과 일치되게 행동해야 하는 심리적 부담감을 느끼게 된다. 그리하여 그러한 부담감은 우리로 하여금 이전에 취한 선택이나 입장을 정당화 하는 방향으로 행동하게 만들고 있다.” (Fazio, Blascovish, & Driscoll, 1922)

책에 소개된 “일관성의 법칙: 약속은 약속을 낳는다.” 중
흥미로운 장난감 판매 마케팅 사례가 있어 소개해드리고자 합니다.
장난감 제조업자는 계절에 따라
소비자들의 들쑥날쑥 하는 소비자의 구매 경향에 관한 문제를 해결하려 시도했지만,
장난감 판매가 가장 호황에 이루는 크리스마스 시즌이 지나면
장난감 판매량이 눈에 띄게 줄어들었습니다.
따라서 장난감 제조업체는 크리스마스 시즌 이후에도 계속 호황을 유지하면서도,
극심한 침체기를 극복할만한 방법이 없을까 하는 방안을 세우기 위한 심각한 고민에 빠졌습니다.
아래 내용은 이러한 침체기에 일관성의 법칙을 적용시켜 성공한 장난감 판매업자의 마케팅 사례입니다.

“장난감 판매 업자들은 크리스마스 시즌에 1년 중 가장 큰 수익을 얻고 이런 호황 시즌이 지나고 나면 몇 개월 동안 매출이 눈에 띄게 줄어든다는 사실을 알게 되었다. 이러한 장난감 판매 침체기간 중 회사는 막대한 광고비 지출로 소비자를 자극 및 가격인하의 마케팅 전략도 펼쳐 봤지만 다 소용이 없었다. 그러던 중 어느 한 장난감회사는 다른 전략을 내세웠다. 크리스마스 시즌 전에는 상품에 대한 TV광고를 매주 만화 영화 시간에 되풀이 하여, 아이들로 하여금 구매욕구를 불러 일으키며, 부모님한테 구매에 대한 약속을 받아 놓는다. 크리스마스 시즌에 장난감 가게에 방문하였을 경우에는 이미 그 상품은 품절이며, 언제쯤 입고 될 수 있는지 정확히 모른다고 판매자는 말한다. 즉, 장난감 회사들은 의도적으로 제품을 시중에 적게 유통시켜, 아이들의 부모가 정작 약속을 지키기 위하여 장난감 가게를 찾을 때는 이미 물건이 품절되게 만들고, 비슷한 가격의 다른 다양한 대체품을 미리 충분히 유통 시켜 시즌 중의 판매목표를 달성하는 데는 아무런 지장이 없게 한다. 그러다가 크리스마스가 지나가면, 이전에 집중적으로 광고 했던 특정 장난감을 다시 한번 광고하기 시작한다.”
-설득의 심리학 일관성의 법칙: 약속은 약속을 낳는다 원문 내용 요약 -

대다수의 사람들은 ‘불일치’는 일반적으로 바람직하지 못한 성격의 요소라고 생각되어,
변덕쟁이 혹은 산만한 사람이라고 불려지기 쉽다고 여겨집니다.
때문에 우리들은 이전에 취했던 행동들과 일관되게 행동하려는 무의식적인 책임감이 존재한다고 말합니다.
위의 장난감 사례에서 “원하는 상품을 사달라고 부모님의 약속을 받아내는 것”,
“크리스마스 시즌에 약속한 선물을 사주는 것”이 일관성 법칙을 적용시킨
성공적인 마케팅 전략이었다는 생각이 듭니다.

 

5. 호감의 법칙 – 사람들은 자신이 호감을 갖고 있는 타인에게 ” Yes”라고 답할 확률이 높아진다.
 “재판 과정에 있어서 피의자의 외모나 체격이 판결에 매우 중요한 역할을 한다는 다수의 연구 결과는 우리를 심란하게 만들고 있다. 대다수의 사람들은 범죄를 사람의 외모와 연결시켜 생각하기 때문에, 아름다운 여성 피해자는 유죄판결을 받지 않을 확률이 크다. “

호감을 느끼는 근본적인 원천은 신체적 매력, 사소한 공통점, 칭찬해 주는 사람, 익숙해진 사람,
상호 협력을 같이 하는 사람이라고 언급되어 있습니다.
호감의 법칙이 다양한 판매전략으로도 적용되고 있다고 합니다.
예로 친구가 하는 상업적인 단체 참여, 인맥을 이용한 자선단체 기부, 자동차 영업사원 등이 있습니다.

 

6. 사회적 증거의 법칙 – 사람들은 확신이 없는 경우, 다른 사람의 행동을 보고 자신의 의사를 결정한다. 즉, ‘가장 많이 팔린’ 상품은 더 많이 팔릴 것이다.
 “사람들은 판매원들의 어떠한 판매 전략보다도 다른 사람들의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다. “ 

예전에 TV프로그램 “위기 탈출 넘버원”에서 봤던 내용 중 해당 법칙과 연관된 부분이 있는 것 같습니다.
위기에 처해 있을때 주변에 사람이 많다고 해서 절대 도와주는 사람이 늘었다고 생각하는 것은 오류라고 했습니다. 도움을 받고 싶으면 주위의 많은 사람 중 한 사람을 지목해야(예를 들어 파란 점퍼 입은 남자분) 도움을 받을 확률이 높아진다고 하였습니다.
왜냐하면 다수의 사람들은 그냥 지나가는 사람으로 일반화되길 원할 것이며,
지목 받은 사람은 의무감과 주변의 시선으로 도와줄 확률이 높다고 말했습니다.
이 책에서도 “구경꾼은 절대 도와주지 않는다.”라는 동일한 설명이 소개됩니다.
일반적으로 사람들은 다수의 행동은 올바르다고 인정하며,
다른 사람들이 하는 대로 행동하게 되면 실수할 확률이 줄어든다고 생각하기 때문이라고 말합니다.
이와 같은 사회적 증거의 법칙이 적용된 마케팅 전략 사례로는
코미디 프로그램에서 가짜 웃음을 배경음악처럼 들려주는 것,
음식점 자리가 충분히 남아 있음에도 불구하고 사람들을 의도적으로 밖에서 기다리게 하는 것,
“가장 많이 팔린”, “ Get it beauty 1위” 등과 같은 광고카피가 해당 법칙이 적용되었다고 볼 수 있습니다.

 

끝마치며…

이번에 설득의 심리학을 읽으면서 가장 크게 느꼈던 점은
이러한 법칙들이 적용된 마케팅 사례나 광고들이 굉장히 많았다는 점이었습니다.
또한 제가 이전에 무의식적으로 했던 행동들이 이러한 심리학적인 부분과 관련이 있다는 것에 대해
“심리학”이라는 학문이 왜 중요하게 여겨지는지에 다시 한번 알게 된 계기가 되었습니다.

위에서 언급된 상호성의 법칙, 희귀성의 법칙, 권위성의 법칙, 일관성의 법칙, 호감의 법칙,
사회적 증거의 법칙의 법칙을 실전 연습을 통해 좀 더 원활하게 적용된다면,
좀 더 긍정적인 방향으로 타인들과의 커뮤니케이션 및 의사결정을 내릴 수 있는 지름길이 될 것이라고 생각합니다.

감사합니다.

– 가치 UX 그룹 김지혜

 

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