사용자의 공감을 이끌어 내는 스토리, 스토리텔링

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사람들은 물건을 구매할 때 기능적 효익에만 기반하지 않습니다. 다시 말해 ‘내가 필요로 하는 기능이 있으니까’라는 이유만으로 물건을 구매하지 않습니다. 기능적 효익은 구매하는 물건에 대한 직접적인 근거를 (스스로에게) 제시하지만 그 뒤에는 본인만의 스토리가 배경이 됩니다.

A. ‘저 카메라를 사면 집에만 웅크리고 있지 않고 주말에 가까운 공원에 나가서 햇살가득한 봄의 정취를 찍을 수 있을텐데. 벤치에 앉아서 비둘기를 쫓는 귀여운 아이들의 모습을 담으면..’

B. ‘저 SUV를 사면 아들을 데리고 가끔씩 여행을 다닐 수 있을거야. 텐트없이도 뒷좌석을 누여서 잠을 잘 수도 있고, 차 안에 누워서 파노라마 선루프를 통해서 밤하늘의 별을 세고..’

C. ‘저 블라우스를 사면 이번주 토요일에 …있을 돌잔치의 밝은 조명에서 내가 더 돋보이겠지.’

제품의 가격이 비싸고 이용기간이 길어질수록 이야기가 갖는 구매 영향력은 더 중요해집니다. 앞의 예시들을 뒤짚으면 다음과 같이 사용자의 경험을 공감할 수 있게 됩니다.

A. ‘좀 무겁고 거추장스러우면 어때. 아름다운 찰나의 순간을 있는 그대로 담으려면 스마트폰 가지고는 어림없지’

B. ‘지금 타고 있는 차보다 고속도로에서 좀 느리겠지. 덩치가 크니까 주차할 때도 불편할테고.. 근데 이 차가 아니면 우리 아들에게 자연의 소중함을 알려줄 수 없을 것 같아’

C. ‘가슴에 레이스가 많아서 속이 살짝 비칠 수도 있겠네. 그걸 어떻게 커버한다?? (이 아가씨는 이미 블라우스를 구매한다는 가정하에 다른 제품을 찾습니다)’

위의 사례와 같이 스토리가 기능적 효익을 내리누르고 구매에 가장 중요한 영향요소가 될 수 있습니다. 이렇게 스토리를 알지 못하는 상태에서 표면적인 의견이나 니즈, 문제점만 파악하려고 들 경우, 사용자를 잘못 이해하는 우(遇)가 발생될 수 있습니다.

리서치에 있어서 사용자에 대한 공감(Empathy)은 이렇게 모든 것을 뛰어넘는 가장 중요한 가치를 지닙니다. 그들의 경험을 연속된 행동이나 니즈의 나열 정도로 이해하는데 그치고, 스토리를 이해하지 못한다면 좋은 사용자경험디자인이 가능할 리 없습니다.

A. 기왕이면 가볍고 가지고 다니기 편한 카메라가 좋을 거 같아요

B. SUV라고 해도 승용차 수준의 승차감과 주행성능이 필수적이죠.

C. 옷을 선택하는 기준이요? 음.. 그냥 그때 그때 다른것 같아요. 한마디로 정의내리기 힘들죠.

(물론 A, B, C의 사례는 필자가 그간의 경험을 가지고 지어낸 가상의 이야기에 불과합니다.)

그러니 물건을 팔때 우리는 ‘이 제품은 어떤 특징과 장점이 있습니다’라고 파는 게 맞을까요? ‘이 제품은 당신의 삶을 이렇게 변화시킬 것입니다’라고 하는게 맞을까요?

앞의 글들을 쭈욱 읽어오신 것이라면 후자라고 생각하겠지만, 후자라고 단정지어서 얘기하는 것도 그리 간단하지는 않습니다. ^^

자신에게 와닿지 않는 스토리는 장황한 글과 장식에 불과할 뿐이기 때문입니다.

때문에 제품은 특정 사용자들에게 어필할 수 있는 스토리를 갖고 있어야만 합니다. 스토리텔링은 그 대상을 분명하게 정해놓고 진행되어야지 쉽게 사용자들의 마음으로 침투할 수 있습니다. 섹시하고 감동적이고 재미있는 이야기는 언제나 환영받지만 그게 그 제품에 대한 구매를 보장하지는 못합니다. 주변에 흔하게 널려있기 때문이죠.

스토리텔링은 특정한 Persona에게 다다갈 수 있는 특정한 스토리를 담아야 합니다. 제품은 특정한 Persona에게 다가가는 것이 여러모로 유리합니다. (제품을 포함한) 시장에 대한 가치 제안(Value Proposition)은 본질이 됐든 포장이 됐든 간에 특정한 Persona에 타겟팅하는 것이 필요합니다.

 

– UX1 컨설팅그룹

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