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[환히 보이는 Dark Patterns of UXD 1-2] 동의하고 가입하시겠습니까?

- 혹시 UXer인 당신도 무심코 “예” 하셨습니까?
지난 1부에서는 디자이너가 인간 행동에 대한 지식과 최종욕구를 이용하여 사용자를 서비스에 이익이 되는 행동을 하도록 유도하기 위해 만들어진 Dark UX인 ‘다크패턴 (Dark Patterns)’의 개념과 그 선구자 해리 브링널(Harry Brignull)의 12가지 유형분류에 대해 알아보았습니다.

1편 1부,
1. Dark Patterns의 개념
2. Dark Patterns의 선구자들 : Harry Brignull, Colin M. Gray, 그리고 Chris Nodder
# 해리 브링널(Harry Brignull)과 그의 12가지 Dark Patterns

1편 2부
# 콜린 그레이(Colin M. Gary)와 그의 5가지 Dark Patterns
# 크리스 노더(Chris Nodder)와 그의 n가지 Dark Patterns(feat. Evil by Design)
3. 논의 및 정리

 

오늘은 1편 2부로, 계속해서 다크패턴에 대해 선구적 연구를 진행한 다른 두 학자, 콜린 그레이(Colin M. Gary), 와 크리스 노더(Chris Nodder)의 연구내용과 유형분류에 대해 살펴보고 선행연구들에 대해 간단히 논의해보면 어떨까 합니다.

참고: [환히 보이는 Dark Patterns of UXD 1-1] 

 

2. Dark Patterns의 선구자들 : Harry Brignull, Colin M. Gray, 그리고 Chris Nodder

# Colin M. Gray와 그의 5가지 Dark Patterns

콜린 그레이(Colin M. Gray)는 2018년 CHI에 “The Dark (Patterns) Side of UX Design”이라는 제목으로 해리 브링널(Harry Brignull)이 제시한 12가지 유형을 실무자 중심으로 재분류하는 연구를 발표했습니다. 그는 논문에서 HCI와 UX 실무자 적 기준을 가지고 다음 그림과 같이 5가지 유형으로 재분류하였다고 밝혔는데요 (그레이가 제시한 5가지 유형의 이름과 내용을 본 글에서는 역시 편의상 국문으로 의역하였습니다.)

 

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5 Type of Dark Patterns (Colin M. Gray의 분류를 재편집) / 이미지 출처 : Colin M. Gray(2018)

 

(1) 반복간섭형(Nagging)

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이미지 출처 : iPhone, 스냅챗, 지니

‘반복간섭형’은 팝업 등 동일한 인터랙션의 지속적인 제시로, 사용자가 원하는 과업의 달성을 막거나, 서비스가 원하는 과업을 사용자가 수행하도록 끈질기게 유도하는 유형입니다. 반복간섭형의 본래 영문이름인 ‘Nagging’은 ‘잔소리하는’의 의미를 가진 단어인데, 사용자의 과업과 직접적으로 관련되지 않은 ‘잔소리’같은 인터랙션적 요소를 중간중간 개입 시켜 사용자의 과업이 한 번 이상 중단되도록 합니다. 사용자가 집중하고 있는 인터페이스를 가리는 팝업, 과업을 방해하는 음성 알림, 또는 최종 과업의 방향을 바꾸는 여타의 인터랙션이 모두 이 유형에 포함된다고 할 수 있겠네요.

 
(2) 경로방해형(Obstruction)

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이미지 출처 : iPhone 설정

‘경로방해형’은 사용자의 과업과정을 필요 이상으로 어렵게 만들어 사용자가 최종 과업을 달성하는 것을 막는 유형입니다. 이는 사용자가 과업을 수행하는 중간에 포기하도록 유도하는 의도가 숨겨져 있는데요. ‘사용자에게는 필요하지만 서비스에게는 불리한’ 기능들을 주로 모호한 레이블을 붙인 메뉴 안에 두거나, 서로 개연성이 없어 보이는 경로 안에 과업 달성에 꼭 필요한 버튼 등을 숨겨두는 방식으로 사용자를 기만하게 됩니다. 이러한 경로방해형은 앞선 해리 브링널이 분류한 유형 중, ‘싸구려 호텔(Roach Motel)’, ‘가격비교방지(Price Comparison Prevention)’을 포괄합니다.

 

(3) 화면조작형(Interface Interference)

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이미지 출처 : PASS, 긴급재난지원금 신청화면(신한카드)

‘화면조작형’은 중요하고 덜 중요한 정보의 선택 위계를 인터페이스상에서 시각적으로 조작하여 나타내는 유형입니다. 이를 통해 서비스 입장에서 유리한 정보를 사용자가 선택하도록 하거나, 서비스 입장에서 불리한 정보를 사용자가 선택하지 못하도록 유도하죠. 사용자에게 불리한 체크옵션이 이미 체크된 상태로 우선적으로 제시되거나, 컬러, 레이아웃 등의 미적 요소를 사용해 시각적 위계를 조작하는 경우 등이 이 유형에 속합니다. 이러한 화면조작형은 앞선 해리 브링널이 분류한 유형 중, ‘위장된 광고(Disguised Ad)’, ‘속임수 질문(Trick Questions)’을 포괄해요.

 

(4) 규정은닉형(Sneaking)

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이미지 출처 : 네이버 쇼핑

‘규정은닉형’은 서비스 입장에서는 숨기고 싶은 사용자를 위한 규정(이를테면 환불규정 같은)을 파악하는 일을 의도적으로 번거롭게 만들거나, 아예 규정을 숨겨놓아 사용자에게 초기에 제시되지 않도록 하는 유형입니다. 이렇게 은닉되는 규정들에는 추가적으로 부과되는 비용이나 과업, 사용자가 원하지 않는 개인정보제공 범위, 한정적인 기간 내에 수행해야만 하는 환불절차 등이 포함될 수 있습니다. 다크패턴 유형 중 일반적으로 가장 많이 쓰이는 기법이며, 그만큼 사용자 피해도 많이 발생하고 있는 것으로 조사되고 있는 유형이에요. 이러한 규정은닉형은 앞선 해리 브링널이 분류한 유형 중, ‘강제연속결제(Forced Continuity)’, ‘숨겨진 가격(Hidden Costs), ‘바구니 안에 끼워넣기(Sneak into Basket)’, 그리고 ‘미끼 스위치(Bait and Switch)’를 포괄합니다.

 

(5) 행동강제형(Forced Action)

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이미지 출처 : 구글번역 APP, IFDO 블로그

‘행동강제형’은 사용자가 특정 기능의 사용을 위해 특정 조치를 어쩔 수 없이 수행하도록 만드는 유형입니다. 주로 사용자가 특정 프로세스를 완료하는 데 꼭 필요한 단계인 것처럼 표시되거나, 사용자가 크게 혜택을 받을 수 있는 것 같은 옵션으로 위장되어 표현되죠. 뿐만 아니라 거절 옵션을 아예 제시하지 않아 사용자가 서비스에서 요구하는 인터랙션을 강제로 수행할 수밖에 없게끔 하기도 합니다. 그러나 사용자가 이 요구를 강제로 수행한 후의 결과는 사용자가 전혀 기대하지 않은, 서비스에 유리한 옵션이나 콘텐츠가 제시되곤 합니다. 이러한 행동강제형은 앞선 해리 브링널이 분류한 유형 중, ‘프라이버시 주커링(Privacy Zuckering)’과 맥락을 같이할 수 있겠습니다.

 

# Chris Nodder와 그의 Dark Patterns(feat. Evil by Design)

크리스 노더(Chris Nodder)는 2013년 그의 저서 “Evil by Design: Interaction Design to Lead Us Into Temptation”을 통해 UX디자인과 서비스 디자인, HCI 영역을 광범위하게 아우르는 다크패턴에 대해 다루었습니다 (다만, 그는 Dark Patterns라는 용어는 사용하지 않았어요). 그는 특히 이러한 다크패턴에 사용자가 속아 넘어갈 수밖에 없는 이유를 이러한 기만성이 인간의 7대 원죄에 소구하고 있기 때문이라고 보고, 이에 근거하는 분류법을 제시하였습니다. 노더의 연구는 우리나라에 2014년 카이스트에서 번역한 ‘사악한 디자인’이라는 단행본으로 소개된 바 있습니다.

 

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Chris Nodder, Evil by Design, 2013 / 번역서 KAIST 융합연구소 역, 사악한 디자인, 2014
이미지 출처 : yes24

 

아래 표는, 노더가 인간의 7대 원죄를 기준으로 분류한 분류의 개념과, 그가 제시한 다양한 분야의 다크패턴 유형 중에서도 UX디자인과 HCI 영역에 해당되는 것들만 정리한 것입니다 (내용이 방대하고 다소 광의적이라 본 글에서는 간략하게 노더가 분류한 7대 죄악의 개념과 이에 해당되는 유형들의 제목만 실었습니다. 더욱 자세한 내용이 궁금하시다면, 책 <사악한 디자인>을 참고해주세요 !)

 

7대 죄악 개념정의 다크패턴
교만 현실감각상실, 자기능력의 과대평가, 자신은 어떠한 오류도 저지르지 않는다는 생각 - 사회적 검증
– 개인적인 메시지 제시
– 공개적 약속
– 성취강조 게이미피케이션
나태 일의 회피나
‘상관없다’는 생각, 결과에 신경쓰지 않는 태도
- 최소저항경로
– 선택과부하 회피
– 찾거나 이해하기 힘들게 하기
– 네거티브 옵션(이중부정, 지속 네거티브, 자동갱신 네거티브,   무상결제 네거티브, 철회의 어려움)
식탐 자제력의 상실 - 동기유발용 보상
– 문간에 발들이기
– 면전에서 문닫기
– 의구심 퍼뜨리기
– 조급하게 만들기
분노 공포의 원인을
찾아 제거해
공포를 해소하려는 노력
- 유머로 분노막기
– 미끄러운 경사길
– 익명성에 기대기
시기 평등하지 못한
상태에서 남과
비교하여 허영심을 부추기는 행위
- 동경을 심어주기
– 이미 가진 것처럼 느끼게 하기(컨피규레이터/데모)
– 지위에 대한 시기 유도
– 성취를 지위의 표시로
– 성취를 위한 금전적 지불
색욕 이성적 사고를
멈추게 하는 특정
대상에 대한
극렬한 욕구
- 아첨하는 말하기
– 메시지를 질문으로 표현
– 내집단 마련하기
– 공짜로 팔기
– 먼저 부탁하기
탐욕 필요 이상으로
갖거나 지니려는
욕구
- 정원에 울타리 두르기
– 닻내리기
– 돈에서 토큰으로
– 미실현 수단 장려
– 차선을 제시하기(준거틀)
– 일관성 깨기

 

3. 논의 및 정리

 

프레젠테이션1
해리 브링널 Harry Brignull    /    콜린 그레이 Colin M. Gray     /    크리스 노더 Chris Nodder

지금까지 Dark Patterns의 개념과 선구자인 각 학자들의 유형분류, 그리고 그에 따른 사례들까지 함께 살펴보았습니다. 학자들의 논의를 정리하다 보니, 해리 브링널의 연구를 콜린 그레이가 포괄하고 있고, 또한 UX와 HCI 분야에만 집중해서 이루어진 이 두 사람의 연구를 서비스 디자인 영역까지 포괄하여 연구한 크리스 노더가 모두 망라하고 있다고 느껴지네요. 또한 사용자가 a) 디바이스로 제공되는 서비스 안에서만 기만성을 경험하게 되는지, 아니면 고객센터 등과도 접촉해야 과업을 완료하거나 문제를 해결할 수 있게끔 b) 디바이스로 제공되는 서비스 밖까지 기만성이 확장되는지에 따라서도 기존에 제시된 유형을 추가적으로 분류해볼 수 있을 것 같습니다.
특별히 콜린 그레이는 연구 말미에서 결론과 더불어 후속 연구자들을 위한 다음과 같은 몇 가지 질문을 던졌습니다.
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1. 다크패턴으로 인해 사용자가 예상한 것과 다른 결과를 받았을 때 사용자는 어떻게 반응하는가. 시스템을 이해하지 못한 자신을 탓하는가, 아니면 노골적으로 조종당하고 있다는 것을 인식하는가. – 다크패턴에 대한 사용자 경험
2. 다크패턴은 디자이너만의 책임인가, 아니면 구조적인 압력에 의한 것인가 – 책임소재의 범위 규명
3. HCI와 UX 교육을 위한 포괄적인 윤리교육규범은 마련되고 있는가. – 디자인윤리 교육규범

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모두 UXer로서 깊이 고민하게 되는 질문들인데요, 그래서 우선 간단한 것부터 시작해보기로 했습니다. 여러 유형의 다크패턴을 사용자들에게 한자리에서 경험시키면 1번 질문에 대한 해답의 단초를 찾을 수 있을 것 같단 생각이 들었기 때문이죠. 어떤 유형의 경우에는 기만당했다는 사실에 분노하고, 혹은 어떤 유형의 경우에는 귀엽게 봐줄 수도 있구요, 또 아예 기만당했다는 사실조차 인지하지 못한 채 기만을 당하는 경우도 있지 않을까요.

 

나가며

UX 디자인의 창시자이자 인지과학의 대부 도널드 노먼(Donald A. Norman)은 『사악한 디자인』의 추천사를 통해 다음과 같이 말합니다.

“죄악에서 배운 교훈을 인류의 행복을 위한 디자인 프로세스를 향상시키는 데 이용하는 것은 확실히 사회에 유익한 일이다. 하지만 우리보다 양심적이지 못한 이들이 이 가르침들을 사악한 목적이나 사기를 치기 위해 유용하고, 또는 그저 사람들이 필요하지도 않은 것들을 자신의 형편으로 감당할 수 없는 금액에 사도록 획책하는 방식을 이해하기에도 이것은 유익한 과정이다. 어떻게 유익할 수 있단 말인가? 우리가 전략을 알면 알수록 상대의 정체는 더 잘 드러나고 더 큰 저항에 직면할 것이며, 우리는 더욱 거세게 맞서 싸울 것이며, 마침내 격퇴할 것이다.”

본 글과 또 도널드 노먼의 이야기를 들으며 이 다크패턴이라는 것에 대해 다들 어떤 생각이 드시나요? 혹자들은 “굳이 격퇴해야하는 디자인인가? 영악하게 잘만 사용하면 서비스 입장에서 이익이 되는데, 사용자들이 정말 그렇게 서비스에 불이익이 될 정도로 싫어할까?”하고 생각하실 수도 있고 혹은, “정말 우리의 힘으로 격퇴할 수 있는 것인가?”하고 생각하실 수도 있습니다. 모두 좋은 생각입니다. 그에 대한 저의 대답을 먼저 말씀드리자면 모두 “YES !” 입니다. 자, 1편을 복습하고 계실 동안, 저는 늦지 않게 2편으로 YES의 이유를 들고 돌아오겠습니다 : )

 

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이미지 출처 : JYP 엔터테인먼트, TWICE YES OR YES

 

 

– 가치UX그룹 강하영

 

 _ * 이전편 보기-
[환히 보이는 Dark Patterns of UXD 1-1]

참고문헌
– KAIST IT 융합연구소, 『사악한 디자인』, 2014, 위키북스
– Colin M. Gray 외, (2018), 「The Dark (Patterns) Side of Design」, Proceeding CHI’18, pp534-538 __________________, (2016), 「Inscribing ethics and values in designs for learning: a problematic」, Association for Educational Communications and Technology, 64, pp.969-1001
– Saul Greenberg 외, (2014), 「Dark Patterns in Proxemic Interactions : A Critical Perspective」, conference on Designing interactive systems (DIS’ 14), pp.523-532
– Cherie Lacey, (2019). Cuteness as a ‘Dark Pattern’ in Home Robots, International Conference on Human-Robot Interaction (HRI), pp.374-381
– Mahesh H. Dodani, (2006), Patterns of Anti-Patterns?, Journal of Object Technology, 5(6), pp.29-33
– Michael Chromik, (2019), Dark Patterns of Explainability, Transparency and User Control for Intelligent Systems, IUI Workshop’19, pp.1-6.
– 한국콘텐츠진흥원(KOCCA), 「2018 콘텐츠 이용피해 실태조사」, 2018
– 정보통신정책연구원(KISDI), 「디지털 콘텐츠 이용현황 : 유료 서비스 이용자를 중심으로」, 2018
– Harry Brignull, http://www.darkpatterns.org
– 앵그리유저 – 나는 화가 난다, http://www.angryuser.net
– 위용성, ‘소비자 기만’ 카카오 등 음원서비스 사업자에게 과징금 2.7억, 2019.08.28, http://www.newsis.com/view/?id=NISX20190828_0000753171&cID=10401&pID=10400
– 오윤지, 멜론, 벅스, 지니, 바이브 등 복잡한 음악 스트리밍 서비스, 정기결제 해지 방법은?. 019.07.04, http://www.mhns.co.kr/news/articleView.html?idxno=244491
– 김봉기, 세 불리는 유튜브·지니…음원시장 빅뱅 오나, 2018.05.24, http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2018/05/24/2018052400071.html
– 최필식, EU “인터넷 쇼핑 속임수, 다크패턴은 불법, 2014.09.02, https://www.etnews.com/20140902000005?m=1
– 차현아, “구글 · 페이스북, 이용자 눈속여 개인정보 취득”…美의회, ‘다크패턴’ 금지법안, 2019.04.10, http://it.chosun.com/site/data/html_dir/2019/04/10/2019041000899.html

타이틀사진
Camille Staehler 님의 사진, 출처: Pexels

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4 comments, add your’s.

나그네

이미지를 누르면 닫을 수 있는 버튼이 없어서 새로고침을 해야합니다..
이것도 다크패턴인가요 ㅋㅋ

blogadmin

Author

그 이미지가 광고성 내용이라면 다크패턴으로 볼 수도 있습니다.
사용자들의 행동을 강제로 유도하는 “Forced Action”의 사례로 볼 수 있을 것 같습니다.
만약 광고성이 아니라면 설계의 미흡이나 개발에서 닫기 기능을 미구현한 것으로 보입니다.

나그네

아~
여기 사이트를 말하는 겁니다
이미지 누르면 닫기 버튼이 안 보이네요
아니면 제가 못 찾은건지요

blogadmin

Author

특정 모바일 브라우저에서 닫기 버튼이 보이지 않는 현상이 발견되어 수정하였습니다.
귀한 의견 감사드립니다.

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